蛋糕房急速扩张：人们吃得了这么多面包吗？

　　文章摘要：85度C从台湾杀到杭州，新店可莎蜜儿计划年内扩张到40家，杭州烘焙连锁品牌的新一轮大会战刚刚开始。

　　老店VS新店

　　下午六点，挤过一轮公交，在湖墅南路米市巷车站下车时，李欣发现，这里开了家叫可莎蜜儿的西点店，陌生的名字，却居然有勇气把店开在了老牌面包坊丹比隔壁。

　　原木质地装修，欧式风格的设计，让这家新店看上去颇有点欧洲街头风味。

　　那一天，李欣正赶上新一炉老婆饼抢购的高峰，“价格实惠，才1块6，味道不错。再后来，对桂圆奶茶也上了瘾。”

　　店堂时尚、价格适中、产品丰富新鲜——靠着精准的定位，可莎蜜儿在老社区米市巷站稳了脚跟。“刚开业，生意不如丹比。毕竟它老客多。但现在……”可莎蜜儿品牌推广经理韩建增话锋一转，嘴角露出一个难以察觉的得意微笑，“他们的师傅时不时就出来，到我们店门来张望。”

　　在新老烘焙连锁店的第一次正面交锋中，新店的优势非常明显。

　　本地品牌VS外地连锁

　　同样激烈的战争，也在外来品牌和本地品牌之间进行着，战火交叉重叠。

　　85度C，做咖啡起家的一个连锁品牌，在台湾打败星巴克后进军中国内地市场。去年登陆上海，一年就开出20家店，并且家家火爆。在店面上方设置排香口排出香气诱惑路人、24小时营业，饮料买满30元送货上门，现烤现卖永远最新鲜——带着杭州人闻所未闻的体验，85度C第一天在河坊街开张就引得路人冒雨排队30米。

　　面对外来品牌的冲击，在杭州扎根多年的老牌子纷纷出招。五月上旬，亚都蛋糕四家分店全场7.5折促销，同时大关、翠苑、德胜三家分店推出新品买一送一的优惠。“这是亚都10多年来第一次促销”。亚都蛋糕营业部刘经理坦言，此举是被85度C进军杭城所迫。

　　85度C体育场路店开张时，相隔没几步的克莉丝汀生意冷清。另一条街上，杭州本土品牌九月生活打出了“买30送15”的广告。

　　连锁店急速扩张

　　当然，更白热化的竞争还在后面。

　　开出10家分店的可莎蜜儿原计划今年开到30家，请了专业公司评估后，增加到了40家。85度C的版图扩展速度更快，一个月就开出4家，计划要开到14家，同时，老品牌也在扩张。

　　5月10日，浮力森林开出杭城第35家分店。5月18日，欧香开出第38家社区店。面包新语市场发展部总监王女士也说，“今年要开新店。以往是每隔两年开两家，今年也许会多一点。”

　　业内人士统计，杭州大小西点店已经不少于千家，口碑不错的连锁品牌店早有十余家，但商家还嫌不够。难道不怕做赔本生意吗？要知道，普通糕饼店的投入就不少于30万元。像85度C这样的现烤烘焙店，店面成本高达200万元。

　　“其实现在的形势很像2005年。”春天瑞朵产品研发部曹经理回忆道，四年前，好利来、马里奥、雪贝尔等很多品牌也曾像潮水一样涌入杭州。“只是那些品牌声势没有现在这些浩大，没有85度C这样精准的定位，感觉上它们就是悄无声息地来，又悄无声息地离开。”说着烘焙业残酷的优胜劣汰，曹经理的手一抖不抖地挤着奶油，画出一道漂亮的波浪纹。

　　杭州人吃得了这么多面包吗？

　　随便选一条市区道路，数一数西点店数量吧，你会诧异，杭州市场真的能消化得了这么多西点店吗？而业内人士比较一致的理想状态是：要让杭州人一日三餐中有一餐吃西点。

　　僧多了粥也变多了

　　“杭州烘焙业这块大蛋糕就是被一点点做大起来的。”身为新西兰黄油品牌恒天然浙江区营销经理，鲁明煜熟悉杭州市面上每一家烘焙连锁店。有新品牌进来，意味着他的生意可以更好。而对于旧品牌的离开，鲁明煜说，他的生意并未受到冲击。“这么多年来，不管他们怎么竞争，品牌来了又走，我的销售额从未递减，总是以每年百分之三十的速度递增。”鲁明煜还记得，三年前，卖一个柜(78箱，每箱重25公斤)黄油要一个月。现在，一个月能卖出两个柜。

　　这说明了一个问题——在各家品牌的共同宣传推动下，杭州人越来越接纳西点文化了。

　　对此，浮力森林门市部部门经理陈幸宏感受特别深。至今他还记得，2002年浮力森林平海路旗舰店开张时，进店来看的人不少，前三天都没做出几单生意。现在，每一天浮力森林的顾客人次都保持在三位数。“特别明显的是，那时候很多人走进来，拿起法棍，敲一敲，走了。现在，法棍一天就能卖出去三四十根。”

　　当然，如果杭州所有烘焙连锁店想要开得更多，生意更红火，还要继续改变杭州人的饮食习惯。

　　“有一个标准可以用来衡量杭州的西点市场是不是饱和。那就是杭州人是不是每天至少有一餐是在吃西点。很显然，现在还不是。”可莎蜜儿品牌推广经理韩建增说，很巧，这也正是浮力森林门市部部门经理陈幸宏和85度C营运部课长林家祺努力的方向。想来，这也许就是烘焙连锁品牌们大肆扩张的底气所在。

　　转型是每家店都会想的事儿

　　想要认出章跃严很容易。在春天瑞朵凤起路店，他一定是身影最活跃的那个。给店员开会、清点新货、搞点新装修、回办公室试新品……章跃严忙得记不清上一次周末休假是在什么时候，却还说时间不够。

　　“现在是非常时期。”章跃严透露，春天瑞朵正进入转型期。“快的话，三个月，大家就会见到一个完全不一样的春天瑞朵。”

　　具体怎么个不一样法？章跃严说，那是商业秘密，不方便透露。但他承认，85度C引入的24小时营业概念、快递服务概念给了他们不小的启发。

　　杭州有十来个烘焙连锁品牌，真正的本土品牌只有九月生活、春天瑞朵。“我承认，九月生活的产品看上去很不起眼。但价格和货品口味是实实在在的。”九月生活市场营销部胡经理认为正是靠着大众口味大众价格，2005年至今，他们已经开出31家店铺。“你要知道，西点是舶来品，并没有顾客因为我们是本土品牌就特别光顾。”

　　但春天瑞朵正在做的，就是用杭州本土文化留住顾客。“比如，抹茶蛋糕里面有浓浓的龙井茶味儿。再比如，糕点的包装可能会有西湖的景色……”春天瑞朵的尝试顾客买不买账，还要等待时间检验。但有改变总归是好的。

　　也有品牌在这场大会战中早早显出颓势。据悉，拿到上亿元风险投资的克莉丝汀就收购了丹比蛋糕。克莉丝汀在上海销量不错。过去几年却一直打不开杭州市场。为此，他们希望通过收购丹比增加门店数量，借此提升提货券的使用规模。

　　恶战必定伴随着洗牌。“未来，市场将更加细化。定位准的品牌才能存活下来。”面包新语市场发展部总监王女士认为，85度C和可莎蜜儿没有影响到面包新语的营业额,就是因为面包新语定位够准——依附杭州时尚商圈，锁定时尚人群，做中高端的下午茶市场。

　　同样冷静看待新品牌入杭的还有浮力森林和元祖。

　　“元祖一直就不是以做零售市场为主。只要顾客在送礼的时候想到来元祖就够了。”元祖行政总管回忆道，2000年时，她去一家店做市场推广，丹比的销售在门外都不敢进来。“因为知道比不过我们。”在送礼市场，元祖背靠的是全国联网的一个行销体系，在杭州买的礼券，拿到北京也照样提货。这一优势在国内还没有第二家店可以做到。

　　而吃面包都要讲究小资调调的人，一定会喜欢浮力森林。去年，浮力森林做了“艺术和甜蜜一起华丽盛放”的系列。大厨们以野兽派马蒂斯、抽象艺术大师康丁斯基、超现实主义大师米罗、涂鸦先锋哈林等的画作为灵感，设计出一系列大受欢迎的面包。相关的宣传小册子，顾客也要收集，一次印3000本都不够用。”浮力森林门市部部门经理陈幸宏介绍，今年正在继续做“文明古国恋上现代美食家”系列。通过这个活动，浮力森林把更多地道的意大利、法国等地特色西点带到了杭州。

　　“说杭州是一座品质之城。杭州的品质生活体现在哪里？我想也体现在西点行业的繁荣上吧。”浮力森林门市部部门经理陈幸宏认为，城市够繁荣，才会有多种多样的需要，多种多样的西点品牌才应运而生。“我在纽约时看到很多美国人中午吃中餐。以这个来衡量，杭州人对西餐的接受度远不如美国人对中餐的接受度。所以，杭州市场还有潜力。关键是每一个品牌能不能找准定位。”

　　浮力森林也好，九月生活也好，新牌子也好，老牌子也好，外来品牌也好，本土品牌也好……有精准顾客定位的品牌会在这一轮大会战中存活下来。而那些没有特色的品牌将像昙花一样凋谢。让我们静观其变，并在这场大会战中享受更有趣的甜蜜诱惑吧。

　　定位准才能生存