45元的生吐司，32元的招牌吐司，当一个面包的价格逼近一份双人简餐，“新奇贵”成为品牌面包店的新标签，不少消费者直呼“很难再见到个位数的面包售价”。记者走访市场发现，中高端面包市场看重“主打品质、健康与社交体验”，随之价格越高，同类化面包竞品越多。近日，记者走访多地调查，看这场由舌尖开始的消费升级，究竟是谁在买单，为何买单？
超市内现做烘焙
消费理念两极分化
10月9日中午，记者来到崂山金狮广场，走访下来发现仅该商场就有八家烘焙类门店，包括西村叔叔、爸爸糖吐司面包、石头先生的烤炉、壹号面包房、佑禾、盒马烘焙区，各家门店陈列柜里摆放着价格在12元至36元不等的咸甜面包、软欧包以及创意面包。记者看到，即便是工作日，店内依然不乏前来选购的年轻人和带着孩子的家长。
4片有机全麦吐司16.9元，32元的猪肉脯吐司、36元的招牌榴莲面包、25元的核桃马里奥面包、35元的招牌奶酥吐司……记者走访发现，相比前几年的软欧包市场，如今各类夹馅口味吐司成“爆款”，各品牌同类吐司价格也在28-45元不等，不断有店员在柜台补货，佑禾面包的店员告诉记者，店内特色吐司基本上分4轮售卖，每轮20个，且每轮均能售罄，会根据供应进行补货。
45元一个的生吐司
各种吐司
“基本上进店之前都会先搜索有没有优惠券，对比一下多家的优惠力度。”消费者陈女士拿出手机验证码给店员，陈女士指出，她基本上很少用店内原价购买面包，通过平台团购优惠券、代金券，然后到店核销，而这也是她会复购的方式。
记者综合了多家面包店内的客流，发现年轻白领与家庭，00后是“新烘焙”消费的主力军，消费者一般集中在16岁到50岁之间，女性顾客占8成。
“希望真的是一分价钱一分货，几年前，看到超过20块钱的面包价格都觉得不可思议，现在基本上都在25元左右，最便宜的小面包也得12元。” 顾客王女士跟记者交流，对于“面包溢价”，王女士也犹豫过，最终还是愿意为高品质、健康原料和独特体验支付溢价，而像王女士这样的年轻家庭面包消费不在少数，看重“0色素、0香精、0防腐”的宣传语。
“我比较追求性价比，超过10块钱的面包我都不会考虑，卖两块五的面包一样很香。”面对记者的提问，赵女士给出了这样的反馈，赵女士给记者举例，青岛老牌金麦园、顺兴食品等店，老式面包的价格都在3块钱左右，经济实惠，供不应求。
超市内的平价面包
“就是这款面包，每样拿一个分开试试吧。”特别是90后、00后通过社交平台上的分享帖“种草”与“打卡”，面包已不再是简单的早餐或充饥食品，而是演变为休闲零食、下午茶社交，乃至追求品质生活的象征。
“贵族”面包贵在哪儿
由于面包商家“内卷”严重，本着“线下体验为王”，越来越多面包店设立专门的品尝区，顾客排队试吃。记者走访发现，佑禾、西村叔叔、爸爸糖等面包店都设了试吃区，变成了“切大块”，不少人试吃一块就直呼“有点顶”，偶尔甚至能排起3-5人试吃小长队，也有品牌根据客流高峰设立了试吃时段。“试吃的人购买的并不多，光试吃，吃饱了就走了。” 记者在现场观察，10个试吃者里仅3成进店购买，转化的多是“本来就想买，试吃后更确定”的顾客。
大量市民等待试吃
四分之一的大块蛋糕试吃
“你家有招牌奶酥吐司”，我家就有经典奶酥吐司，你家25块，我家28块。”入局者增多，不断创新竞品，是行业内卷的主要原因。10月10日下午，记者来到崂山丽达商圈，巴黎贝甜、汉柏麦香德国面包房、丽驰手作、加上超市内的近十家品牌面包，对比发现各品牌产品高度“撞脸”，核心品类高度重合，这种同质化，也导致了消费者的关注点从追新口味转向了更追求性价比，记者看到，超市内个位数的小面包似乎更受欢迎。
“一个小面包的用料价格接近1块”，“售价3到7元的面包，总成本控制在3块到4块”，“售价32元的面包，其真实的总成本可能十几块。”记者先后询问了四家个体烘焙店从业者，一名不愿意透露名字的专业人士告诉记者，餐饮业的普遍毛利率目标在40%-70%之间，面包店里看到的吐司售价在 28 - 45元之间是正常价位。
市民选购面包
“如何在维持高品质与控制成本之间找到平衡，是每家烘培品牌都存在的难题。”该专业人士为记者粗略计算，一个面包的总成本=直接材料成本+间接成本，间接成本包含人工、房租、设备折旧、其他杂费等，这是决定面包店能否盈利的关键，以450g规格的牛奶吐司为例，均按照较好的市场用料成本计算，高筋面粉、白砂糖、黄油、牛奶、鸡蛋、鲜酵母、盐等约 4.6元，而直接材料成本=原材料 (4.60元) + 包装 (0.20元) + 各环节电费 (0.40元) = 5.20 元。所有成本相加：直接成本 (5.20元) + 人工 (5.00元) + 租金 (4.00元) + 折旧 (1.25元) + 杂费 (0.75元) =16.20 元。如其他全麦、含有坚果、肉松、奶酪等面包，原材料成本会显著上升。然而大型连锁品牌会通过规模化生产、集中采购、自动化来大幅降低人工、租金和原材料成本，压缩成本空间在3元到5元之间，因此一个450克牛奶吐司面包成本在10元到16元之间。
消费者排队等待结账
“3元一个的面包通常是小型调理面包，如豆沙包、肉松包或约60-80克1个的基础款餐包，它的生存逻辑在于‘薄利多销’，消费者经常看到‘买三送一’等销售模式。”该专业人士对比，以个体店中一款60g的基础红豆餐包为例，面包原料 (0.54元) + 包装 (0.10元) + 能源 (0.08元) = 0.72 元，按照夫妻店模式计算人工，月租3000元，直接成本 (0.72元) + 人工 (0.27元) + 租金 (0.20元) +折旧 (0.09元) + 杂费 (0.05元) =1.33 元，根据原料品质等级不同，成本变化幅度在3毛到5毛之间，因此一个60克红豆餐包成本在1块到1块8之间。为了压降物料成本，可能会使用更便宜的替代品，如果是肉松，会使用豆粉混合肉松，而不是纯肉松，热狗会使用鸡肉肠或混合肠。
卖口感更卖“仪式感”
从记者走访来看，目前青岛面包市场呈现出“全国性连锁品牌、区域性品牌、本土独立烘焙坊”的布局。一是多位于大型商场购物中心的国内连锁品牌，品牌知名度高、供应链成熟、二是在青岛深耕多年，拥有极高的本地知名度，社区店遍布的丹香、笑蕾等本土老牌；三是散落在小区、农贸市场背后的独立店。在这其中，很多面包产品也趋向于“伴手礼化”和“打卡化”，特别是青岛老牌面包糕点店都成了游客打卡热点，诸如金麦园、宏发红、红宝石、老沧口等，还能“用个位数实现面包自由”成为网友晒照的标题。
在青岛万象城，黄油与面包门店前“排长龙”已成为常见景象。不同于传统面包店“为吃买单”的消费逻辑，这里的面包拍照出片的商品属性远超果腹的食物属性，精准踩中旅游市场的打卡需求。记者实地探访发现，门口设有专门的拍照品尝区，消费者买完面包后第一件事不是撕开包装，而是举着面包与打卡牌、商圈地标同框拍照；产品本身更是“颜值导向”，随手拍都能呈现“食欲感”和“氛围感”。
“买它主要是为了发朋友圈，朋友圈已经收获200多个赞。”陈女士告诉记者，她排队20多分钟买到草莓开心果车轮泡芙，拍了10分钟照片后，只尝了一口就放进包里，这种“为拍照买单”的消费心态在游客中十分普遍，记者观察到，多数消费者会在门店周边或景点完成拍照后，才开启食用，部分人甚至仅拍照不食用，将面包作为“旅游伴手礼”带回给亲友，重点是打卡过，吃不吃反而没那么重要。
“38元一个的大师面包，百年面包世家第五代传人亲自操刀研发，把德式硬欧改良成中国人口味的中式硬欧”，同样作为膨胀教主1903面包坊的“啤酒酵母面包”系列成了游客心中的青岛必吃面包，让啤酒与面包成了CP，利用青岛独有的啤酒文化资源，成为游客喜爱的特色伴手礼。面包的商品属性，本质是抓住了旅游消费对“仪式感”的渴望。对游客而言，面包不再是简单的食物，而是与栈桥明信片、八大关照片并列，成为证明“我来过”的社交货币。或许，在旅游场景里，面包的传播价值比食用价值更值钱。
（半岛全媒体首席记者 钟迎雪 王涛 实习生 杨彦）
