始自上月的牛奶促销,进入7月以来,各家企业继续加大力度,捆绑搭赠的暗降价形式出现在越来越多的产品身上,而适合夏季饮用的酸奶产品也开始出现价格松动。为了保住利润,乳品企业纷纷转而强化高端产品的市场宣传声浪,憋足气力吆喝能赚钱的高端牛奶和冷饮。
三成奶制品重拾“搭赠”
近两日,记者走访市场发现,卖场乳品专区有不少整箱纯牛奶都背着“拖油瓶”,蒙牛和伊利等品牌的鲜奶和酸奶等产品“搭赠”之风卷土重来,去年7月全国十几家乳品企业发起的乳制品“禁赠”行动不足一年已全面流产。据在华润万佳超市内的现场观察,包括伊利、蒙牛、光明等“禁赠”牵头企业在内约有1/3的奶制品都复现搭赠行为。
成箱牛奶上绑着不同数量的盒装牛奶。蒙牛、光明等品牌有的一箱送两盒,相当于买8赠1。个别产品甚至一箱绑赠6盒,达到买4送1。“最近促销力度升级了,一箱送1盒的现在送两盒,送4盒的现在送6盒,算下来实际每盒的价钱已经快回到年初涨价前的水平。”促销员告诉记者,最近降价的品种特别多、力度特别大。
促销员表示,这种做法使产品的实际售价低于标价,可以促进销量。“现在搞搭赠活动,销量比原来增长了至少一倍。”记者看到,三分钟内7箱带有赠品的纯牛奶被顾客拎走。
专家指出,去年12月份以来连续两三次上调奶制品价格严重影响了销量,在目前原奶收购价下调的情况下,各奶制品厂家用搞活动促销的形式变相降价提高销量。
酸奶跟进降价抢占市场
面对纯牛奶的大力促销,本身适合夏季饮用的酸奶产品也不甘落后,继上月刹住提价势头之后,本月首度开始跟风促销。搭赠、降价现象也同样出现在一些酸奶产品上。
光明AB100酸奶两排装已从18元降到15.8元,伊利、蒙牛原价8.9元一盒的大果粒酸奶降到4.9元一盒,蒙牛益生菌酸奶实行买一赠一,等等。
“天气热了,不好卖的牛奶要促销消化库存,好卖的酸奶也要乘机降价抢占市场。”据业内人士分析,奶制品夏季不易存放,酸奶对储存条件要求更高,降价不仅能保证酸奶快速销售维持好的口感,还可以借机向更多顾客推销产品。
一位乳品经销商则透露,乳品搭售现象出现大规模复苏也是迫于销售渠道方面的压力。“超市竞相搞促销吸引顾客,有的就逼着厂家参加搭赠活动。如果厂家不参加搭赠,超市就有可能不把商品摆上货架,直到临近保质期甚至过期。”
高端乳品拼宣传比吆喝
促销引发的价格暗战令低端大众乳品几乎无利可图,迫使企业进一步强化高端市场的争夺。
伊利金典有机奶、营养舒化奶,蒙牛特仑苏、奶特、妙点等250ml的均价在3元至4元间,比一般的纯牛奶约高一倍；光明优倍的单价达10元,比普通规格的鲜奶高出近40%。尽管如此,仍吸引了许多消费者的眼球。
近期,伊利配合奥运冲刺阶段计划明显加大了营养舒化奶的媒体宣传攻势,各种广告、相关报道充斥着报纸版面和电视机屏幕,舒化奶大学生音乐节也在全国各地掀起阵阵热浪。同样,蒙牛的多条冷饮广告也以空前密度频频闯入消费者眼帘。
在强大的宣传声势下,高端奶制品所占的比例已经有了大幅增长。随着伊利“优品嘉人”优酪乳、“金领冠”婴幼儿配方奶粉、“谷粒多”和新品“巧乐兹”,蒙牛谷物牛奶“妙点”、冰淇淋新品“随变欧罗旋”等新产品上市角逐,高端乳制品的夏季大战在广告、价格、终端等方面全面展开。