可口可乐：合作饮料事业疑云重重

2008年8月，北京奥运的火爆气氛以及盛夏的炎热带来了今年饮料销售的旺季。以“两乐”为首的饮料巨头们都在厉兵秣马准备即将到来的“奥运促销战”。

在饮料行业的奥运大战打响之前，在业内流传开了这样的信息——“可口可乐有可能收购中粮可口可乐的全部股份”。由于《大生》记者的信息是从百事可乐公司内部获得的，人们也许会问：这消息确切吗？是确有其事还是百事的竞争手段呢？《大生》记者通过采访得知，中粮运营成本过高以及中粮与可口可乐的利益冲突是该说法的根本原因。

据《大生》记者了解，自2006年可口可乐和嘉里分手后，中国大陆可口可乐的装瓶厂就已疑云重重。

矛盾由来已久

中粮可口可乐公共事务与传讯部经理余毅在接受《大生》记者采访时表示：“可口可乐与中粮可口可乐分手的传闻并不真实，外界的猜测主要是由于近期股权置换造成的。”可口可乐方面对此事也表示否认。但是,在可口可乐和百事可乐都有过工作经历的孔翔军对此有自己的看法，他告诉《大生》记者：“可口可乐的合资模式管理难度很大，管理成本过高以及各个合资方之间的矛盾对产品的推广和盈利都造成很大压力。”

2007年，可口可乐对旗下的非碳酸饮料市场进行了整合，与中粮集团、太古饮料集团联手组成联营公司，主抓非碳酸饮料，实现所谓的“以生产、处理、分销及销售带有可口可乐公司商标的非碳酸饮料”。据业内人士透露，可口可乐与中粮、太古、嘉里的矛盾由来已久。

据《大生》记者了解，在非碳酸业务尚未整合之前，可口可乐在中国销售的非碳酸饮料并没有统一的商标，施行的是各品牌独立运作。

2004年以来，可口可乐在非碳酸市场上已经有过一系列动作，推出自己品牌的桶装水和瓶装水产品，尝试推出茶味工坊和雀巢冰爽茶等茶饮料产品。但是各地“诸侯”在发展非碳酸业务上各自为战，也极大地分散了可口可乐的资源优势(1908.916,-65.57,-3.32%,吧)。部分产品的亏损和失败也使可口可乐品牌饱受非议。

2004年，中粮可口可乐的天津厂被嘉里的东北区和山东区夹在中间。中粮为了实现桶装水业务的拓展，由天津厂在东北和山东设立营业所，拓展山东和东北市场。一时间嘉里和中粮在东北市场发生激烈的价格战。在市场扩展中，各个合资公司只是考虑自己的利益，在周边交界的市场上，三大合资方之间都上演过“兄弟阋于墙”的丑剧。

品牌不统一也是可口可乐在拓展非碳酸过程中遇到的问题。可口可乐的碳酸产品在全国市场上使用是统一的商标和设计。但是在各家合资公司出面运作非碳酸的过程中，各个合资方处于自身利益考虑未使用统一的品牌。2004年进军瓶装水市场时，各个合资装瓶厂的产品在营销策略和市场定位上都有所不同。所使用的品牌也有差别。例如，北京装瓶厂的产品叫“冰露”,而天津和上海装瓶厂的产品叫做“水森活”。品牌混用也使消费者的印象混乱，很多消费者都分不清哪个是可口可乐的产品。

中粮：下一个嘉里？

2007年8月初，中粮集团旗下香港上市公司——中国食品发布公告。公告称，中粮可口可乐与可口可乐进行了一系列股权变更交易。根据两家协议，中粮可口可乐将首先向可口可乐出售其所持有的成都、哈尔滨、昆明、太原、武汉、吉林共6家装瓶厂的股权，并转让上述各个装瓶厂所欠中粮可口可乐的所有股东贷款。据统计，出售所得纯利润将达到5000万元人民币。

作为中粮可口可乐让步的交换，中粮可口可乐将以2.7亿元人民币的代价收购可口可乐持有的北京装瓶厂40%的股权，从而使中粮可口可乐持有的股权增至75%。同时，山东的两家装瓶厂也将成为中粮可口可乐的附属公司。

据了解，此前，中粮可口可乐分别持有上述6家装瓶厂6.9%、15%、18.4%、15%、19%和100%的股权，而可口可乐分别持有北京、青岛装瓶厂40%和60%的股权。

中粮集团一直是可口可乐在中国市场建设装瓶厂的三大合作伙伴之一，自2000年中粮控股65%与可口可乐合资组建装瓶集团以来，已经控股管理了6家可口可乐装瓶厂。据《大生》记者了解，此次股权交换完成后，中粮可口可乐的装瓶厂势力将覆盖1.18亿人口的相连地区市场，使其可在12个省生产及销售可口可乐产品。

据业内人士观察，可口可乐有意通过对股权的调整增加对整个内地市场的控制力。外界对此事的看法也不无道理，在2006年可口可乐就出巨资收购嘉里在内地的股份从而控制中国西南市场。拥有众多市场和大规模装瓶企业的中粮会是下一个嘉里吗？

优势已变负担

通过完成股权置换，中粮可口可乐和可口可乐两家企业的战略布局都发生的变化是：中粮可口可乐得到了北京装瓶厂的绝对控制权，同时也交出了6个省的生产和销售权。可口可乐通过放弃一个饱和的市场换得6个新市场，而由此将中粮可口可乐限制在华北和西北地区。

可口可乐并不缺乏收购中粮饮料的实力。但是1979年可口可乐能重新回到中国市场，有赖于中粮可口可乐的官方背景。而在日后的合作中，在可口可乐遇到的历次危机中，中粮可口可乐对化解危局均功不可没。当可口可乐在中国市场上逐渐站稳脚后，当政策对于独资经营已不再限制后，中粮的官方背景已不再像以往那么重要。从目前的情况看，中粮已成为可口可乐盈利提高的负担。

一方面，中粮旗下的各个分区市场的运作方式成本极高。

在各个分区市场设置3到4个营业所拓展业务。而在该地区的百事可乐公司仅仅设置1家配送中心以实现产品的销售和配送。相比之下，可口可乐的成本是百事可乐的3—4倍。百事可乐全国总体市场份额占42%，与可口可乐的58%的市场占有率相差6%，但百事可乐的盈利却比可口可乐高。不能很好地把市场份额的优势充分发挥自然是可口可乐方面所不能接受的。

另一方面，中粮给下属的可口可乐装瓶厂带去的国企作风也是可口可乐所难以接受的。

目前在中粮旗下的装瓶厂中有很多不在编制的人员存在，这一现状为可口可乐带来了极大的管理负担。国企单位的贪污问题也在中粮出现，在地方促销过程中，赠品管理缺失使每一件赠品的成本比实际成本高出20%。这一部分差价被一部分人中饱私囊。

可口可乐的新选择

由于政策原因，可口可乐重返中国市场之初，选择了合资建设装瓶厂的发展方式。1979年至今，可口可乐分别与嘉里、太古、中粮合资建立装瓶厂，如今已拥有30多个装瓶厂。但是，这些装瓶厂大部分属于可口可乐的合作伙伴或者属于可口可乐与合作伙伴共有。为了发展业务，可口可乐对于合资方的问题睁一只眼闭一只眼，但是随着市场竞争的日益激烈，合资方的这种前方吃紧、后方紧吃的态度终于令可口可乐无法容忍了。

从2002年收购与太古集团合资的东莞装瓶厂的全部股份，到2006年嘉里全面退出合资项目，可口可乐才彻底迈出一统中国市场的第一步。

事实上，嘉里集团退出可口可乐的消息，当时在业内就有传闻。作为可口可乐三大独立合作伙伴之一，与可口可乐合作的14年里，嘉里集团的表现一直平平。

而可口可乐也有自己的考虑。它想借此机会将可口可乐全球装瓶集团引入中国，接手嘉里饮料业务。由此，可口可乐在嘉里饮料的股权迅速上升至89.5%。按照双方约定，可口可乐将在2008年年底之前以相同的每股价格再加上相关利息购入余下10.5%的股权。届时，可口可乐全球装瓶集团将彻底取代嘉里饮料。当时就有消息称，可口可乐将借此机会，增加在中国装瓶业务相关的股权，扩大在华投资。

嘉里退出已经不是合资公司买断股份的个案。目前，以独资方式发展正成为众多外资公司在中国的发展趋势。

首先，受制于政策，当年很多外国巨头为了进入中国市场而选择了成立合资公司。但是随着政策放宽，意图独占市场的外资公司常会以资本优势将合作伙伴踢出局。企业界有一句众所周知的话——“合资企业经营的时间越长，合资双方间的争端就越多”。当年的合资不过是进入中国这块大市场的权宜之计，当没有这种政策限制的时候，合资便不是最佳选择。根据某权威机构的调查表明：2006年中国新成立的外资企业中只有27%选择了合资经营方式。而在2001年的时候，这一比例超过50%。

其次，可口可乐独资运作也可以加大拓展力度。以嘉里为例，嘉里所在东北、西南以及山东的市场区域较为分散，大大降低了市场竞争力。这种战略布局的分散导致在西南市场可口可乐完全败给百事可乐。在西南地区的重要城市重庆，1995年百事可乐与重庆天府可乐签约合作之后，便提出了“地方政府3年内不得让其他饮料品牌在渝设厂”的要求，使得可口可乐只能在1997年年底进入重庆市场销售，而且直到2005年才设立了一个装瓶厂。这使百事可乐在这一地区的市场份额最高时曾达到80%。

中粮的命运

有业内人士分析，嘉里退出后，可口可乐极有可能掀起收购合资公司的新浪潮，而中粮已成为下1个收购的目标。对于可口可乐来说，收购中粮的装瓶厂也是统一中国市场的关键一步。

据《大生》记者了解，收购中粮的饮料业务对于可口可乐来说是利大于弊的行为。

第一，剥离中粮之后，可口可乐可以占据内地12个省及4个重要城市的饮料市场。在这些业已成熟的市场上，可以顺利地借助碳酸业务的平台推广优势明显的果汁市场。

第二，中国市场已经成为可口可乐海外的第四大市场。要想在全球范围和老冤家百事竞争，中国市场的表现至关重要。

在这种形势下，中粮和可口可乐已处在“合久必分”的十字路口。可口可乐收购中粮名下所有瓶装厂的股份将是不可逆转的趋势。嘉里已去，中粮在即，太古还会远吗？