市场流行面包特点分析：回归本色

　流行原因：品类细分，本色回归

　　按消费者惯常理解，一般普通面包保质期一、四季度是五天，二、三季度是三天，这是常规。今年年初以来，一些广东、福建的食品企业经过特殊处理，将面包的保质期延长至六个月，与蛋黄派看齐，完全把它当作一种休闲食品来推广销售，而且迅速流行开来，从东南沿海向内陆市场蔓延，一发而不可收拾，引起业内广泛关注。

　　西安秋交会期间，一些福建食品企业在接受记者采访时均表示，传统面包软绵绵、香松松、入口即化，给人一种甜美的味蕾感觉，然而，外皮脆硬、质地厚实的新式面包嚼感甚佳，在咀嚼过程中，谷类、坚果和其他香料的芬芳徐徐溢出，变为多重的口感，越品越有滋味；另一方面，虽然目前各种形式的面包店遍布大街小巷，消费者可以随时买到新鲜即食的面包，但仍有相当一部分消费者愿意一次性大量购进，并储存起来，方便随时取食，从而减少购买频次。而且，保质期延长后的新式面包，在新鲜度上并不输给普通面包，这点很重要．因此，消费者对口感和口味的需求回归，给食品企业提供了进行品类细分，走差异化生产的条件。

　　淮北市骏鹏商贸公司总经理马钰杰是最早接触这种产品的一批代理商，对市场上各家企业的市场投入和操作手法谙熟于胸，目前手头上就代理着至少四个品牌的新式面包。据他分析，这种新产品能够迅速流行，原因主要有以下几方面：①方便快捷且易储存，可以随时随地食用，产品厚实而有弹性，受挤压不容易变形，尤其是对学生族而言，可供挖掘的潜力很大。可以说，其存在是由快节奏生活转变所带来的一种市场机会。②食品企业在技术上突破后，通过差异化生产，把产品保质期延长至六个月，走的是一条休闲化路线，通过品类细分，以求区隔于普通面包。③从产品角度来看，新式面包外壳呈金黄色，更像是一种早点、点心，代餐属性强，易为消费者接受。④新式面包流行代表一种传统的回归，其产品中不添加奶油、可可脂和巧克力等附加成份，构成更单纯，口感香而不腻，不过甜，是一种新型全麦产品；⑤价格上与市面上销售的蛋黄派产品十分接近，散装又可以论斤卖，给予消费者更多差异化购买理由。

　　新式面包的流行不是偶然的，从2006年年初食品行业一些大企业的动作和调整来看，在奶茶项目启动之后，糕点类产品将成为近期和未来一段时期企业争夺最为激烈的品类之一，从今年沙琪玛、金麦圈、欧式蛋糕和新式面包等一系列先后流行的热点新品，已能看出这种趋势。

　　市场现状：价格战催生二代产品

　　今年上半年，新式面包在南方迅速流行开来，从华东、华南地区逐渐向全国市场蔓延。西安糖酒会后，草草完成招商的数十家中小企业大举进入北方市场，和最早涉足的广东三辉抢市场，在石家庄、天津、大连等北部城市的大中型商超，同时能见到的就有不下五个品牌，其余的大都拥挤在批发渠道，形势似乎一片大好。回过头来，让我们再看一下安徽、浙江、广东等新式面包的主销市场，情况却截然不同，10月中旬的时候，价格战已全面打响，参与企业零售价均下浮15个点左右，散装500克零售价原先在8.5~9元，现在有不少企业甚至下调了30个点，一路走跌。

　　最开始上市的时候，多数企业都把这种面包当通路产品来操作，产品卖开后，企业数量迅速膨胀，全国的生产线从15条扩张到150条左右，产品从一开始发不到货到现在严重供大于求，慌了神儿的企业又开始打出降价牌，并不停地搞买赠，从20赠1到10赠1，市场主销品牌的产品质量已出现下滑趋势，相信北方市场不久也会到达价格战爆发的临界点，这也将在很大程度上制约新式面包继续冲高。

　　与方便面相似，新式面包是一种即食类代餐食品，以潜在的市场规模而论，有可能成就第二个蛋黄派市场，但一部分有实力的企业要率先走出低层次恶性竞争循环，在原有基础上提升产品质量，提炼一些易于消费者认同的概念，过渡到二代产品，最终把价格提上去，走高档化路线，这才是适宜的选择。在这个过程中，对消费者的教育和引导工作会耗费大量的时间和精力，如果由达利、雅客这些比三辉更有实力的业内大企业牵头来做，效果会更明显。然而，考虑到时机还不成熟，达利、海新等业内大企业只把新式面包作为一种走流通跑量的通路型产品来对待，参与度还不是很高，暂时不会作为主流产品来推，毕竟这种新式面包目前还仅仅是一种非成熟性产品、感性产品，或者说是一种非常规产品，短期内能够赢利。

　　此外，也许连很多生产企业都不知道，包括新式面包、奶茶、蛋黄派这些产品最早都是从韩国、日本引进过来的，对于来源地该类产品的生产、销售和生命周期以及更新换代，多数国内企业都不是很清楚，在推广的时候难免带有一些盲目性。建议企业适当参考韩国市场的走势，对于迅速膨胀的新品类市场，混战中前景扑朔迷离，行业洗牌在所难免，业界预测年底将见分晓。

　　前景透视： 短期内能够赢利，众商家觊觎品类第一

　　从上市之初，新式面包便被绝大多数企业冠以"欧式奶香面包"或"法式奶香面包"，其实是在误导消费，该产品从工艺到创意，与欧洲的面包都贴不上边，是不折不扣的"韩流"产品。遗憾的是，目前许多中小企业的心态就是捞一把就走，一开始就没打算做品牌，盲目跟风而上，产品同质化多、差异化少，与韩国市场的产品原型相比，形似而神不似。依食品行业的惯例来分析，现有市场很有可能会经过一番恶斗，从畅销顶峰跌入低谷徘徊，最终还是要由大企业出来收拾残局。

　　从时间上来看，奶茶和新式面包在国内市场出现前后也就相差3~4个月时间，现在业内都看到了奶茶的上升势头，喜之郎、福马、大好大等企业先后跟进，扎堆做广告，却仍未能撼动香飘飘的老大地位，原因很简单，就是"先入为主"四个字，这在休闲食品行业尤为突出，看下旺旺和雅客分别在国内凝胶糖和维生素糖市场的表现就能明白了。目前，最早涉足新式面包的广东三辉，也才只做了一年时间，虽然已抢先在湖南卫视打起了广告，但尚未在消费者脑中形成足够的品牌联想和垄断优势，留给其他品牌的机会还很大，关键就看谁先脱颖而出。

　　此外，还有一个因素可能会对新式面包市场的走势产生间接影响，目前主要由一些广东企业在推的一种欧式蛋糕也在逐渐走上前台，从产品形态看，是作为蛋黄派的二代产品出现的，与新式面包同属品类细分的产物。本刊记者从可靠渠道获悉，一些嗅觉敏锐的福建大企业在酝酿于11月底出招，强势介入。所以，推广新式面包的进程有可能与此同时进行，也有可能为蛋黄派二代产品让路，先搁置一段时间，待市场沉淀后再行定论。

　　记者观察： 如何才能流行而不短命，市场期待产品力回归

　　国内著名品牌策划专家叶茂中曾经说过一句话，目前国内大多数食品企业选择做品牌是一种奢侈的行为，对他们而言，发现市场机会要比市场营销更重要。然而，食品企业在对这句话的理解上似乎有些偏颇，一方面，以单一品牌，多种品类产品来带品牌，通过品种或者品类的创新不断推出新产品来积累品牌；另一方面，却有意无意地漠视对产品力的关注，致使流行背后暗藏隐患。

　　以国内的市场环境和企业实力而言，时间是最耽误不起的，这也导致食品企业对速度的追求甚于对产品本身的关注，情愿去做品类第一，而不是过多的谈品牌和产品力，推新品带有一股浓重的投机味道，以至于人们总会习惯的给这些产品贴上"流行"的标签。近年来，细数蛋黄派、爽口片、木糖醇和奶茶等一系列产品的飘红轨迹以及先后遭遇的尴尬，"流行"始终是食品企业无法逃避的通病，大量的新品不得不面对速生速死的宿命。对食品企业来说，在新式面包消费需求回归的同时，拒绝浮躁，寻求企业自身产品力层面的回归，才能彻底撕掉"流行"标签，真正做到使一款好产品流行而不短命。 （来源:中国食品产业网）