微信公众号作为微信“连接一切”的桥梁，从诞生至今数量已近千万，基于公众号的创业正如火如荼，传统企业也不免希望借助微信公众号触网，甚至是完成更深层次转型。不过传统企业相对缺乏互联网思维，虽然也会跟随潮流开设公众号，但其中大多数却沦为摆设。
根据契约和尼尔森去年发布的《2014年中国传统企业移动营销现状调研报告》显示，传统企业运营的微信公众号中，粉丝数在5000以下的占77.6%，可见粉丝数量是困扰传统企业公众号的一大难题。
传统企业在微信公众号时，首先要想好定位是什么，而不是因为竞争对手做了你就做。契约建议传统企业对公众号的定位，要围绕展示、宣传、服务、互动、成交这五个方面展开。至于开通订阅号还是服务号，还要看是以宣传为主还是服务为主。如果是宣传为主可以选择订阅号，利用每天的群发机会向用户展示企业信息。如果是服务为主，可以通过服务号，因为服务号可开发出更多实用功能，为用户做好服务。
传统企业的公众号如何涨粉？
关于公众号如何涨粉，可以说是所有微信公众号运营者最关心的话题。《2014年中国传统企业移动营销现状调研报告》显示，传统企业常用推广方式和效果排名如下：
如果要契约给传统企业微信公众号的涨粉做些建议，用一句话概括：以活动为核心的立体式覆盖。无论是做活动、大号宣传、微博和QQ渠道导入、商品上贴二维码、投放广点通还是其他方式，只要是能涨粉的方式都要充分利用起来，对于涨粉效果明显的方式要作为重点。
在所有推广方式中，利用优惠券和促销活动其中效果最好的，是给用户带去真正好处的方法。不过这些活动也有弊端，就是部分用户是为了享受优惠才去关注公众号，一旦优惠停止、服务与预想中有差或怕骚扰，就会取消关注公众号。不过就算优惠活动有弊端，但是到目前为止还是最好的方法。
微信红包应是2014年春节最火的词，已成功打入数亿微信用户的心中。微信在春节前已为开通微信支付的认证服务号开通发放红包功能，让微信红包不仅仅可以在用户之间传播，而且还可以“连接”品牌和用户，放大微信红包的想象力。有部分嗅觉敏感的企业，很快就借此功能做传播，其中不乏一些成功的案例。契约前几天与几位自媒体人聊天，其中提到TCL，春节期间就在自家的微信公众号发放了100万微信红包，活动效果还不错，可以作为一个案例学习下。
活动过程
推广，TCL主要通过发动所有自有渠道进行推广，包括官网、微博、微信、论坛和员工个人朋友圈等，发布精心设计的宣传图。例如下图就是为朋友圈传播精心设计的，不但用“百万红包”的字眼吸睛，重要的是方便用户扫二维码关注公众号和保存图片后进行二次传播。
活动方式，用户向TCL官方微信公众号语音回复“新年快乐东哥”（东哥为TCL集团董事长兼CEO李东生），在技术上不但容易识别，而且通过东哥与粉丝互动，拉近了品牌与用户之间的情感距离。
收获，以下是TCL官方公布的数据：
活动开始前总粉丝数为77695，活动中虽然新增了659185的粉丝，但活动结束后只留存下55w，所以总粉丝数为628995，增幅高达710%。有10w左右的粉丝流失，其中大多数拿到红包，但是参与活动后果断取消关注。这些流失的粉丝中，大多数一开始就是冲着红包而来，目的非常明确，红包活动结束后就取消关注。不过在目前所有的福利活动中，不管是在微信还是其他地方，这种现象也是无法避免的。
为什么可以7天55万？
“去中心化”是新媒体传播要诀。新媒体的传播，已经不是简单的到几个大的网站、电视台、报纸等媒体砸钱买广告那么简单。微信让每个用户既是受众又是媒体，特别是朋友圈的出现，让用户可轻松随手转发内容，让人人都可以参与的“去中心化”传播成为必然。这次TCL虽然也动用了所有官方渠道进行推广，但这只是为引爆整个活动做铺垫。只有每个用户真正获得好处，他们才会自发进行传播，吸引更多的用户来领取红包。这种由用户主动发起的“去中心化”的裂变式传播，才是TCL官方微信粉丝高速增长的主因。
“去中介化”让传统企业建立自有渠道。传统广告不但贵而且效果差，100W投下去几乎是石沉大海。即使用户看到了也只是被动接收，几乎不会有明显效果。同样是100万，广告从用户被动查看到主动接收；广告费没有让广告公司收取，而是直接回馈用户；沉淀的数十万用户，相当于建立自有渠道，跳过广告公司和用户直接建立“连接”。 这种通过社会化传播和自建电商平台的方式，把营销费用、渠道费用都节省下来，直接让利给用户，从而迅速赢得口碑和裂变式传播。
55万粉丝的价值在哪里？
TCL这次的微信红包活动，从策划到执行，虽然也会有一些小瑕疵，但整体上算走得很顺畅，是传统企业借力移动互联网的一次尝试。TCL花100万买55万粉丝，单个用户成本约为1.82元，对于一个垂直于家电类的电商公众号，算是划算的。
其实这次TCL总增长粉丝数接近66万，但是活动结束后只沉淀了55万，流失率达到16.67%。这部分损失主要是因为获取的用户精准度不够，如果前期投放到于TCL用户属性匹配的微信、微博大号上（比如数码家电类），由这些渠道获取的用户，可能流失率会低一点。不过这又会涉及到投放成本，传播速度又有一定折扣。
TCL虽然净增长了55w粉丝，但这只是开始，如何维护好留下来的用户才是今后的重任，契约观察发现TCL在这方面有一些不错的经验，给大家分享下：
1、低频变高频，电器并非快消品，购买的频次相对较低，如果用户没有强需求，可能就不会看公众号。TCL选择在微信上主推一些单价低、购买频率高的小产品，如移动电源，除此之外还可以查看说明书、售后、查网点、查订单、在线咨询客服等，可以在一定程度上提高使用频率。契约觉得有个杀手锏功能可以加强一下，就是通过此微信公众号可以控制所有TCL的家电，不过这需要软硬件支持，可以作为未来的增长空间。
2、服务差异化，公众号提供的服务要与其他渠道区分开，不但可以吸引新用户关注，而且可以有效提高活跃度。比如在TCL微信上可以实时联系客服、获取产品的电子说明书，特有的优惠，新品或部分热门商品优先购买权等，让公众号用户享受到特权和优越感，他们才会持续关注。
3、会员服务，TCL建立用户档案和分组，不同等级会员可享受不同服务和优惠，激励用户通过购买商品、签到或玩游戏提高积分和会员等级。按照用户属性进行分组，比如性别、年龄、地区、会员等级等，有必要时可以进行分组群发，让信息的传递更精准。
4、活动，除了平时的优惠活动外，TCL还结合各节日或热门事件开展活动，比如前几天的植树节开发了一个H5，手机摇动驱散雾霾，比较应景。契约觉得如果能做到比如女生节给男生群发可以送女生的电器（可爱的蓝牙音响、手机、手环等），父（母）亲节给年轻人群发可以送父（母）的礼物，北京雾霾严重时给北京用户群发空气净化器等那就更好了。
5、关联销售，TCL通过对用户的购买记录做分析，比如购买了某款手机的用户大多买了某款移动电源，买了某款电视机的用户大多买了某款游戏手柄，在用户购买相应手机或电视机时，就可以向他们推荐相应电源或手柄。
在传统企业的公众号中，绝大多数粉丝量在5k以下的情况下，TCL能拿出这么多诚意和资源用来积累粉丝实属罕见。这对TCL来说，相当于自建渠道，有了这些种子用户，除了可以作为直销的渠道之一，还可以为以后做活动起到更好的引爆作用。TCL可借此摆脱一般传统企业与用户较远的缺点，通过公众号和用户面对面沟通，比如做新品预热、需求调研、建议收集等。不但可以作为宣传渠道，还可以为整个TCL的产品创新做出贡献。甚至可以学习小米“参与感”的做法，让用户提出产品需求、改进方案，最后又卖给用户的闭环，形成一个新的良性生态。
最后，契约希望传统企业在做公众号时，无论在思想还是做法上，都能够勇敢摒弃传统，真正用户互联网的方式去运作，否则终究是画虎画皮难画骨，沦为一个连自己都觉得可笑的摆设而已。
