眼下正值烘焙业蓬勃发展之时,传统企业使劲发力、坚守阵地,线上新式蛋糕电商则如雨后春笋般涌现。这时,消费者跟随味蕾追求更高端的享受,创业者们则从中看到了实现梦想的契机。于是乎,做蛋糕做的不只是艺术,更是青春梦想;吃蛋糕讲究的不仅是口味,更是情怀。把吃的情怀转化为创业的动力的不乏其人,广州蜜会食品有限公司蜜会蛋糕(M365cake)创始人刘芳玲就是其中那一个。
新快报记者 庞倩影 实习生 丰菁
精耕细作,把蛋糕当成艺术品
刘芳玲经营自家的公关公司多年,职场经历让她对蛋糕品牌和烘焙行业有一定的了解,她认为,从奶原料进口渠道、安全问题、工业化生产方式等来看,广州零售终端的蛋糕企业并不出色。“蛋糕本身就是一种很好的艺术品,它很干净,没有油烟,符合所有女人的天然想像。而且女人对美,对甜蜜的各种向往。”一直以来和蛋糕有关的少女情怀、创业梦想便促使刘芳玲朝“做自主蛋糕品牌”梦想奔去。2013年年底刘芳玲开始正式运营自主研发的蛋糕品牌——蜜会蛋糕。
目前烘焙市场准入门槛低,实体店同质化竞争严重,线上品牌市场也不够成熟,要想在业内立足,何其困难。线上自营,虽可省下门面开支,抛开加盟的中间环节,利润较高。但由于缺少实体店的依托,规避同质化、食品安全等问题,抓好最基本的产品质量,树立品牌形象,积累稳定客源就尤为重要。
为了满足消费者多元化的味觉享受,蜜会现有产品分为乳脂奶油蛋糕、慕斯蛋糕、芝士蛋糕与巧克力蛋糕四个主题系列。此外,每一种创新产品都有一个主打故事,契合消费者的情感需求。时下正是樱花盛开的季节,“蜜会·樱 歌”应运而生。
刘芳玲曾去到法国专门的烘焙学校学习,还多次飞往北京、上海挖掘专业烘焙人才,投入了一年的时间进行产品研发。为了建立自有品牌,她投入了将近300万元,租用四百多平方米的场地,其中四分之三的场地用作统一供货的“中央厨房”,还为榴莲蛋糕特别建造了冷柜以防串味。
“我们的原料95%都是国外进口,水果主要来自东南亚,奶油则来自意大利或法国。”由于动物奶油熔点低、不易成形和打发,制作时间和成本比人工的植物奶油高出许多,所以价格也不便宜,最便宜的蛋糕也要168元每磅。
尽管蜜会的定价在同行中并不占优势,但却符合其消费主力80、90后的消费定位,再加上朋友圈的熟人宣传和“免费试吃会”的推广,蜜会蛋糕的良好口碑很快就建立起来,能够保持每天100个纯手工精致蛋糕的产能。
创意营销,员工和粉丝共同参与
蜜会的营销也极具创意。他们在官网和微信上推出的第一款产品叫“圣诞狂想”,随后,又根据不同的节日和会员生日以及客户需求提供私人定制。去年秋天在微信朋友圈反响火热的“举栗子”活动也“与众不同”。人们通过各种创意形式举栗子,拍下照片并配上文字“我为蜜会,举个栗子”分享到朋友圈,就有机会免费品尝美味栗子蛋糕—黄金蒙布朗。在粉丝与蜜会的良好互动下,也打开了新产品的销路。
而像这样新颖创意的营销点子,在刘芳玲的脑子里还有很多。她笑道,“这可能和我的星座有关,水瓶座的人就是不安于现状。”蜜会在这种“状态”下,一会儿“心花怒放”(蜜会蛋糕卷),一会儿“魅味”(巧克力蛋糕)十足,同时还发表浓情蜜意的话语,十分“搞怪”。
除了追求产品不断推陈出新之外,在电商渠道(电话、微博)订购和免费试吃的基础上,蜜会也为推广品牌文化,进行跨界合作,玩了许多花样。例如今年2月,市值1467元,以599元套装价推出的“玫瑰慕斯+限定玫瑰慕斯同款手工首饰套装”就是蜜会携手设计师RING为情人节跨界打造的时尚“暧昧”。
烘焙市场需求的增长和互联网营销模式对产能的提升也提出了要求,因此,蜜会蛋糕研发团队的11位成员按照研发能力和技能被分为小工、中工、小师傅、大师傅不同级别。不仅如此,为了提高员工的创造力和工作激情,蜜会经常会开展各种形式的员工焙训,进行头脑风暴提出活动创意,让每位员工的想法得到尊重和分享。当刘芳玲把蛋糕业作为一种艺术、一个创业梦想的时候,她也为团队提供了一个创业的平台、一个创造梦想的空间。
声 音
知名电子商务观察者鲁振旺:线上蛋糕店应走小众路线
现在实体蛋糕店大多以低端为主,用户想要的个性化的东西基本上要在电商得到满足,而且线上购物方便。线上蛋糕店在大城市如北上广是比较流行的,也有市场需求。但是,如果线上蛋糕店想要和实体店竞争的话,这是一个误区, 因为不管从用户接受度、中间的运行周期到物流成本都是很高的,做大众性的蛋糕,这不是B2C的主流。
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现在做线上蛋糕店是一个方向,但是我认为它始终是要落地的。如何去建立这个品牌的认知和信任,是最重要的。将品质和品牌如何往它的消费目标客群去传递,那么这种传递最好的最直接的方式就是结合消费目标客群的需要,这样传递的有效性才是最高的。个人认为最好是电商和实体店的这种结合。
通常把产品送到终端消费者手里,对用户来说是非常便捷,但配送成本会非常高,因为每一个都会有一笔运输费用。所以我觉得它可以依靠一些具有众多终端网点的机构进行合作,比如说送到7-11,然后让顾客就近领取。另外,业务量没有很庞大或很稳定的时候,我觉得考虑让第三方物流来协助配送也是一种方式。
锐对话
问:目前这个品牌发展到什么程度了?你觉得已算成功了吗?
答:蜜会现有2376个微博粉丝,注册了将近一万的会员,发展不算特别快,现在还没有开始盈利。在产品层面,蜜会的产品消费者一吃就知道这是蜜会的东西。蜜会比较遵循高品质产品的、在西方或者国际上一些比较规范的做法,带了你在广州你看不到的、比较正统的蛋糕的文化进来;从品牌来讲,它从出生起就有一种强烈的艺术气质、人文情怀。
问:和其他线上蛋糕店的产品相比,蜜会有什么特别之处?
答:我们一直都讲究4 的口感,这是蛋糕享用最佳的温度。为了保证这个,我们有多重的保险:从厂里出来时为配送准备了小冰箱;送到顾客家里的时候配备了冰袋;产品的贴牌上也写了在这个温度下食用口感最佳;我们在配送过程中都会对蛋糕做温度测试。此外,我们的人文情怀比较特别,我们产品的包装是很细致环保的,包装材料使用的全都是环保再生的东西,很多客户都很喜欢包装上的绳子。
问:怎么保证食品安全?
答:首先肯定要遵守国家关于食品的法规。从选材到生产配送的这个过程中,我们有自己严格的一套管理,比如在选材方面,我们选用经过巴氏消毒的鸡蛋;工厂的消毒,我们每天都是用泡腾片,上班和下班前的消毒是每天必做的一些功课。因为蜜会蛋糕本身就是不含防腐的成分,所以一般建议客户最好要在二十四小时用完,而且我们从来不允许有库存。
问:物流配送问题如何解决?
答:现在采用的是车加人复合式的,用车把配送人员送到各个地铁口,然后他们分头下去配送,和客户对接。接下来想建二次物流配送点,早上会分几个区,天河区、海珠区这样,根据订单量的不同,让学徒跟区配送,然后给配送员。个体的需求上是千变万化的,所以基本上是从早上九点到晚上九点都有配送。
(原标题：烘焙市场里的造梦空间)
本文来源：金羊网-新快报
