烘焙品牌传播的有效途径_业界动态_烘焙资讯_资讯

来源：中国食品报

　　一、在烘焙品牌建设和推广方面，不同地位的烘焙品牌有没有借鉴之处呢？　　品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果把烘焙品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。对于烘焙品牌的认知是相通的，无所谓于品牌的不同地位，这一定是不同品牌间都有可以借鉴的东西。　　但是，不同地位的烘焙品牌一定有其符合自身发展阶段的品牌建设和推广策略。我们常常讲的品牌或者品牌核心价值，已不单单是所谓的CIS了，它应该是包括了烘焙产品、内容、符号、个性、文化、使用者价值等在内的表现；而这些表现在不同烘焙饼店的不同阶段有其不同的重点，并通过不同的推广策略和传播手段传达给受众，转为品牌印象和影响。所以，就不同地位的品牌，所处的阶段和相应的品牌建设重点和推广手段也是不同的。我们常常讲，真正的烘焙品牌是在卖文化，传播品牌的所赋予的文化，比如可乐的美国文化、宝马的驾驶文化；现在我们很多的烘焙饼店是连基础性的品牌建设还没做好，出现自己都不知道自身的品牌定位，就开始学巨头们传播所谓的烘焙品牌文化，这种超越自身阶段的品牌操作手法，是不可取的。品牌建设和推广都是一个过程，即使多大的品牌，也是从过程中锤炼出来的。　　因此，不同地位的品牌，一定要认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点。品牌地位和层级是逐级递增的，不断发展积累的，比银鹭地位低的品牌可以借鉴参考银鹭当年地位弱小的时候的一些方法和模式，区域品牌成长为全国性品牌成功的道路有：农村包围城市、品类突围等等。就现阶段的银鹭来讲，我们已经把品牌的基础工作做的相对扎实，从一个区域品牌到全国性品牌再到品类的扩张，都是在为品牌建设做积淀。我们在2003年就导入CIS，在最近的几年，对银鹭品牌重新规划，虽然中间也有很多的挫折。我们现在逐渐从烘焙产品的宣传过渡到烘焙品牌传播阶段。　　二、寻找适合自己的传播方向和传播平台　　刚刚讲到，烘焙品牌建设和推广的最终，一定是品牌的有效传播。由此，品牌传播的平台显得尤其重要，它可能对品牌的传播效果产生决定性的影响。我们合作过的一位烘焙营销专家曾经有一句话：小品牌在央视投放广告，会给消费者大品牌的印象。很多烘焙饼店也是通过这样的方法获得了品牌的急速提升。银鹭曾经也是央视的标王，那是适应在银鹭品牌发展的初级阶段所采取的品牌建设和传播平台。经过数十年的发展，银鹭的品牌地位和影响已发生改变，外部的营销环境也在发生变化，甚至于消费者的观念也在发生变化。在当今媒体多样化的营销环境里，传播的平台也在多元化，出现了以前所没有的分众媒体、公交媒体等等；在这样多元且复杂的环境里，选择适合烘焙饼店自己的传播平台考验了经理人的判断能力。就银鹭来看，作为一个全国性的品牌，我们一直坚信，电视广告的传播效率和效果还是远远超出其他媒体平台的效果，特别是近几年地方卫视的崛起，更是为银鹭提供了一个很好的品牌传播平台。　　三、有效的、优秀的推广形式和推广内容如何确定？　　在“营销的二十二法则”最后一条就是“财力支持法则”，不同烘焙饼店的发展阶段，它所能提供的品牌传播财力亦是不同的，我们可以看到“恒源祥”的案例就是一个例证。　　当前整合营销提倡的，简单讲就是线上各种媒体的传播和线下各式推广的有效整合，很多烘焙饼店都希望能够做到如可乐等国际巨头的样子，我们可以看到它的电视媒体的传播、网络传播、线下的公关活动（奥运赞助）、频繁的地面行销推广，可谓无孔不入，所以它才能始终保持品牌价值第一的位置。但是，很多烘焙饼店在目前的阶段是无法达到这样的传播水平，也不能急于一时间就能赶上这样的传播水平。我们亦是在朝着整合营销的方向迈进，不断的寻找更有效的品牌建设和传播途径。　　每个烘焙饼店的资源都是相对有限的，一定就是要能够有四两拨千斤的技巧，也就是以较低的投入产生较高的回报。处于不同地位的烘焙品牌，一定是能够很好的借鉴其他品牌好的品牌建设和烘焙产品及其品牌推广方式方法，但一定是能够结合自身品牌所处的位置来做很好的判断，方能事半功倍，这也才是有效的、优秀的烘焙品牌传播策略。