快速扩张监管缺位 烘焙行业整体陷入瓶颈

    中秋临近，在不少烘焙店、蛋糕房、糕点专柜等显眼位置，各品牌各口味的月饼再度被推做时节性主打食品，烘焙企业把一年一度的月饼销售作为重要的营收来源。今年月饼行情究竟如何呢?
    《中国经营报》记者走访发现，今年的月饼销售以亲民价月饼为主，但高价月饼也偶有出现，只是销量却出现了疲软的状态。实际上，月饼销售是烘焙行业一年中最重视的季节，也是其提振业绩的希望，但销售不好让其陷入了困顿。
    尤其随着烘焙行业竞争日趋激烈，克莉丝汀已经连亏了两年，85度C利润也大幅下滑。中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉接受记者采访时表示，“烘焙企业已陷入了市场需求疲软，成本上升、盈利能力下降等发展瓶颈。”
    月饼价格回归理性之后
    今年中秋月饼之战也已经展开，记者走访北京多家超市发现，月饼市场早已“硝烟弥漫”，各种品牌的月饼礼盒堆头被摆放在显眼的位置，以吸引消费者的注意。采访中，记者仔细查看了多家超市礼盒装月饼的价格，与前几年不同的是，没有了动辄上千元的礼盒月饼，百元以上至300元左右价位的月饼占据了半壁江山。
     记者从85度C方面获悉，礼盒装月饼8月份就已摆上货架。85度C公关负责人邬杨涵接受记者采访时表示，今年的月饼销售要比去年好一些，北京地区最高价是268元。“中秋节市场还是有需求，85度C今年的月饼产量也有提高，只是仍受到大环境影响。”
     据好利来方面介绍，今年推出的月饼多达20余种，其中的玫瑰系列月饼和奶酥花果系列等新式月饼最为吸引眼球。在面包新语官网上，记者发现今年其新推出的“欢月”牌月饼售价仅为158元，最高价的是一款“名月”牌月饼，售价为388元。
     但即便价格普遍偏低，不少烘焙企业工作人员仍反映说，到目前为止，今年月饼销量一直偏低，不过相比前两年的形势要好一些。据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的报告指出，2012年月饼的销售额相比前一年增长20%左右，到了2013年销售额相比前一年下降了10%左右，而2014年，又在前一年的基础上下降了15%左右。2013年是个时间节点，由于月饼销售刚好碰上政府加强监管，下滑十分明显。
     “今年月饼的价格没有之前高是正常现象，在市场销量与之前不变的情况下，整体营收也就随之下降，曾经在烘焙企业业务板块中占据重要地位的中秋月饼目前遇到不小的困难，毕竟烘焙企业此前月饼销售的关系网用不上了。”中国烘焙食品工业协会执行会长刘科元认为。
     实际上，尽管刚性需求还在，月饼在包装和价格上已经回归理性，但整体上月饼销量预计会比往年低。
     另记者调查发现，一些烘焙品牌其中也有价格不菲、包装豪华的月饼品牌。克莉丝汀今年推出的经典至尊(广式)月饼售价为888元的礼盒，月饼礼盒中月饼一共才4块，进口红葡萄酒等其他组合商品却“喧宾夺主”。哈根达斯的“月亮传奇”月饼售价为868元，内含6个月饼;上海香港奇华月饼金袍御品礼盒售价高达1288元。
     但这些高价月饼的销量未必令人满意，在京东、一号店等电商平台，也能找到单盒售价在千元以上的月饼，同样购买的人寥寥无几。而作为节日礼品，月饼过了中秋节很难再卖出去。值得一提的是，餐饮品牌如全聚德等以及一些酒店企业对月饼市场的看好也加剧了市场竞争，烘焙企业靠月饼销售拉动业绩几乎不可能。
烘焙行业快速扩张监管缺位
     由于烘焙行业准入门槛低，街边店到处都是，月饼的质量监管问题便随之而来。据国家食品药品监督管理总局公布的2014年中秋节月饼的监督抽检信息发现，北京好利来工贸有限公司红豆沙蓉月饼被检出菌落总数超标。
      尤其是今年8月份，深圳法治频道《法治时空》记者卧底面包新语深圳海岸城店发现，其工作人员存在反复使用过期油等现象，就连其员工也称“自己都不敢吃店里的面包”。
     值得一提的是，2014年央视“3·15”晚会上，面包新语就被曝加盟店出现材料问题陷入“过期门”。面包新语再次陷入食品安全事件，使得烘焙行业食品安全问题再次引起关注。针对此次过期油事件，尽管面包新语中国总部官方对此事进行了澄清，但仍未消除公众心中的疑虑。记者多次拨打面包新语官方客服电话，对方并未接听。
     其实不只面包新语，整个烘焙行业也成为食品安全问题频发区，过期面包、回炉面包等频频触动消费者神经。萧宇嘉指出，烘焙行业食品质量问题频发表明食品安全问题在烘焙行业已经不是个别现象，而是普遍存在的问题。目前面包新语中国区特许加盟店占比已超过七成，2013年底，面包新语在中国市场只有260家门店，但截至2014年底，面包新语在中国市场有418家门店，在过去一年中面包新语的门店数大幅增长，也为食品安全事件的频发埋下了隐忧。
     烘焙企业的原材料供应一般以本土采购为主，再加上以加盟方式扩张，质量管控难免有漏洞。其实，对于烘焙行业来说，加盟形式发展并不容易，因为很难保证产品及原料的新鲜性。
     另一家烘焙连锁企业克莉丝汀扎根于长三角地区。针对烘焙行业食品安全频发，克莉丝汀董事长罗田安接受记者采访时指出，正是因为有的烘焙企业加盟商偷懒做事不负责任而导致食品安全问题不断。他说，克莉丝汀对门店工作人员要求没有卖不出去的产品，只有卖不出去的品质。
从某种角度讲，缺乏监管，加盟店容易成为不规范、质量低的代名词。连锁店这么多，难保一两家门店鱼目混珠，以次充好，败坏了声誉。而目前烘焙行业监管体系不够完善，现存的监管标准对很多威胁食品安全的细节问题都未能作出明确规定。
     一位烘焙行业高管对记者分析称，关键在于企业对标准执行不到位，既然要做特许加盟，就要做好培训。罗田安也举例说，拿被卧底的面包新语员工的采访来说，可以发现那些都是没有经验的服务人员，原因是培训不到位。这些年烘焙企业一窝蜂式地发展，但专业人才却没有跟上，很多从业者没有经过正规的培训。
     在罗田安看来，并非连锁加盟更容易引发食品安全，而是经营者的要求和标准没有达到，这是经营者的责任。在专业门槛较低、从业人员素质良莠不齐的烘焙行业，如今连锁门店数量的激增对面包新语的管理承载能力提出了更高要求。
成本上升致加速调整
      据近期85度C高管人事变动公告显示，任期不足两年的85度C总经理谢健南辞职。此前谢健南负责85度C加盟制度、品牌授权等事宜。对此，邬杨涵表示这是台湾总部方面负责，自己并不清楚，但在大陆85度C仍不会开放加盟，首要的原因就是考虑到食品安全把控。
     2014年85度C全年利润为5.44亿元新台币，同比2013年下滑10.02%。邬杨涵解释称是受大环境影响，今年上半年比去年要好一些。相比之下，“烘焙行业第一股”的克莉丝汀却已亏损两年。2014年克莉丝汀亏损额约1.51亿元人民币，较前一年度同期亏损扩大295.21%。
      在采访中记者了解到，去年底克莉丝汀有1000多家门店，但截至目前只有860多家，今年在大规模地关店。对此，罗田安解释称，这是由于城市人口移动、选址差的门店以及租金到期等都会导致门店关闭，经营效益差的都在调整。
    “烘焙零售业发展不景气，导致多家门店接连关闭、销售业绩下降。”萧宇嘉认为连年上升的人力、店租及原材料成本，导致“利润越来越薄”，迫使克莉丝汀、85度C等门店关闭愈发频繁。
对于克莉丝汀年报的不理想，罗田安也毫不讳言，“因为克莉丝汀必须死而后生，把以前到处布局的战略做调整，关店也需要付出代价，如人员安置的代价。如果不调整今后克莉丝汀将更难生存，必须要破釜沉舟就是为了走更长久的路。“克莉丝汀找准顾客的需求、体验实实在在做商业模式的定位以及人员、商品结构的调整，并非同行间的模仿和价格竞争。”
在不断冲击消费者眼球的食品安全问题以及成本上升之下，很多企业没有那么多资金做转型布局，生产规模也没有那么大，淘汰不可避免。刘科元表示，烘焙市场需求在上升，烘焙品牌也越来越多，竞争日趋激烈化导致洗牌正在加速，一批中小企业会被淘汰。