谈到奥利奥，你会想起什么？是那句著名的广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，还是广告里可爱的小朋友？现在，奥利奥想要改变你脑海里这些与儿童有关的印象。从2014年4月开始，在中国市场，它针对年轻的都市女性消费者推出了厚度只有传统奥利奥饼干60%的巧轻脆。
奥利奥所属的亿滋中国把中国市场里20-40岁这个年龄段的城市女性划为了新的细分市场，并如此描述想抓住的那群顾客：她们是热爱并追求现代都市生活的女性，生活节奏快，对自己的外形有要求，但同时对饮食也有快捷、美味等需求。
此前，奥利奥夹心饼干的目标客户群是有小孩的家庭消费群体。尽管，不少成年人也会购买这种夹心饼干，但从口味、包装到营销推广，奥利奥更多关注的都是如何让父母、小孩与产品和品牌建立起联系。
和传统奥利奥夹心饼干比，巧轻脆除了变得更薄，在夹心口味上，它走的路线也和传统奥利奥主打牛奶、草莓、巧克力等“老口味”不同。不论是提拉米苏味、柠檬芝士蛋糕味还是香草慕斯味，这款新产品起码光听起来就更加时髦。
尽管奥利奥在中国市场表现不俗——从欧睿信息咨询公司提供的数据看，奥利奥在2012、2013和2014年所占的饼干品类市场份额分别为9.2%、8.3%和8.2%，领先徐福记、旺旺、Pocky等品牌，稳居饼干品类的市场第一。但其市场份额却已经呈现不断下滑的趋势。这让亿滋中国开始意识到，是该做点新尝试来吸引更多的消费人群了。
亿滋中国是美国卡夫食品有限公司旗下亿滋国际（Mondelez）的中国区分公司。2012年10月，卡夫食品一分为二，针对北美市场的杂货业务仍沿用卡夫的品牌名称，而面对全球的零食业务则更名为了亿滋国际(Mondelez)。亿滋中国目前拥有的饼干品牌众多，可不论是闲趣、趣多多还是乐之，没有一款是专门针对女性顾客的。
“其实女性一直都是中国饼干品类市场里的主力消费人群。”欧睿信息咨询公司饼干市场高级分析师杜佳琪告诉界面新闻记者，“现在，女性对于关注健康，能展现生活品位的饼干产品会更受到偏爱，比如高钙苏打，又比如外形特别的Pocky，这些产品同时也是销售增长最快的。”
就目前来看，亿滋中国用更薄、更低卡路里的巧轻脆，似乎抓住了这个市场机会。根据AC尼尔森的调查，截至2014年12月，巧轻脆用了8个月的时间，在饼干市场的市场份额达到了2.4%。
“我们现在正赶上了潮流。如果在3年前，我们推出这款产品，销量一定没有现在好。现在的消费者对巧轻脆有需求，而且我相信随着时间的推移，这种需求会更高。”亿滋中国饼干品类市场副总裁Alexis Jacquand在接受界面新闻采访时说。
实际上，奥利奥过去也曾经为了中国的特殊性而调整产品策略。2006年，当时进入中国市场快10年的奥利奥因为过甜、太大，市场表现持续不理想，险些退出中国市场。卡夫食品全球CEO Irene Rosenfeld甚至说过，在中国卖奥利奥“是在亏本”。
之后，在经过大量的市场调研后，2012年奥利奥在中国推出了甜度更低、块头更小的饼干，在包装上，也开发了6片甚至3片的独立包装。这次，巧轻脆的开发则是在饼干口味和分量上做了更迁就女性消费者的调整。
但问题也随之而来，正如Jacquand所说，“从我们目前得到的反馈看，巧轻脆对于很多消费者而言，不仅是经典奥利奥的替代品，也是很多其他零食的替代品。如果从货物分类上来看，巧轻脆既可以做饼干，在很多人眼里他也可以是别的零食，那么到底我们的市场能有多大、多宽广?”
在推出这款专门针对中国女性的饼干时，亿滋中国没有选择重新建立一个品牌，而是把它作为奥利奥旗下的一个新系列。这样的选择有利有弊，好处是奥利奥的知名度已经很高，亿滋在推广新品时成本更低。但坏处也显而易见，就是要更小心翼翼区分两种产品，避免没找来新的女性顾客，反而丢了旧的儿童市场。
亿滋中国需要做的，就是告诉它盯准的这群女性消费者，巧轻脆究竟是什么，又和经典奥利奥有什么不同。于是，在产品上市的9个月里，一系列的营销活动先后展开，包括推出两波以时尚为主题的电视广告，还在如《时尚Cosmopolitan》这样的时尚杂志中刊载了平面广告。
巧轻脆希望女性在吃这种饼干时，不会有发胖的担忧。但究竟如何传达这个信息，负责广告策划的博达大桥广告传媒有限公司(FCB)没有选择从“健身”的概念入手。
“以健身为例，这个主题的重点就会变成健康，我们就不愿意做这方面联系。”FCB上海执行创意总监陈汉威对界面新闻说。
FCB上海业务总监林宝凤(Jane Lim)认为，时尚是能最好连接消费者和这款新饼干的主题，尤其是在现在这个从时尚物件到电子产品都追求“轻薄”的时代，注重时尚生活的女性消费者“也可以把巧轻脆饼干作为她们时尚生活的一部分”。
FCB在2014年7月为巧轻脆推出的第一支电视广告，就以时尚女主编寻找“想要的薄”为主线，把巧轻脆描绘成了一块“最时尚的饼干”。
“其实第一支广告就是一个产品的‘出发’广告。我们的任务就是推介一款全新创意的夹心饼干。因为目标群体是年轻女性，我们知道她们想要一些‘轻零食’——除了自身重量轻、质地薄，也希望在好吃的同时，吃了不发胖，所以我们会希望在广告里强调这种‘轻薄’。”林宝凤说。
可是，从一个主打家庭温情和奇妙童趣的品牌，一下子转变成了“时尚女魔头的最爱”，不少消费者不免会感到有点混淆。
“第一轮广告讲清楚了我们的产品特性，非常薄、非常时尚。而在创意执行的时候，广告的记忆点也很多，所以在社交网络的讨论量也很大。但是可能很多人会觉得这个广告和奥利奥原来的广告差很多，所以在做第二轮广告时，我们除了沿用时尚的概念，还和母品牌做了贴合。”亿滋中国奥利奥夹心及零食市场总监曹伟杰对界面新闻记者说。
在第二波的广告里，FCB采用了速写画风和实景拍摄相结合的呈现手法，通过时尚插画里的人物能轻轻吹飞巧轻脆这种“奇妙”的场景设置来展示饼干轻薄的特点。只是，中国市场这么大，想以时尚这样见仁见智的主题作为切入点，又带来了问题——并不是所有人都能欣赏这块“时尚的饼干”。
“中国是一个很大的地方，像北上广这些城市的消费者相对会很容易地了解我们正在宣传的‘时尚’。但到了三四线城市，消费者可能就没那么容易理解我们的广告创意了。所以在接下来的广告策划里，我希望能把‘时尚’这个概念做得更简单，让所有人都能理解我们的创意。”陈汉威说。
巧轻脆会不会成为一个成功的产品言之尚早，要知道，女性零食市场可从不缺竞争者。以江崎格力高旗下的Pocky和百利滋为例，产品同样采用小包装，也有包括蛋糕、Pizza在内的多种非传统口味。在欧睿咨询提供的数据报告中，Pocky的市场占有率在2014年已经达到1.6%，并且从2009年开始就保持持续增长的趋势。
不过，从Jacquand的讲述中可以推断，未来巧轻脆会以这块轻薄小饼干为基础研发更多的口味和呈现形式，此外还会把这款专门针对中国市场的产品推广到全球其他国家。而曹伟杰还补充说：“我们会努力和我们的固有消费者做更紧密的连结，比如做线下活动。在现阶段，如之前我们在上海文化广场，为戏剧观众免费派送巧轻脆的样品，请他们来试吃。这也是有针对性的，剧院是时尚年轻人常去的场所。”
来源：界面
