感官营销“内涵” 面包界的 “托”

想必大多数去超市购物的消费者都曾有过这样的经历：经过新鲜出炉的面包架时总会被扑鼻的香味吊得食欲大增，即使原先并不打算购买，也会在“馋虫”的驱使下不由自主地买上一些。对于大型超市在卖场里现场烘烤面包、做熟食，绝大多数消费者会认为这是超市为了“新鲜”才这么做的，然而实际上，这却是精明的商家们采取的一种特殊促销手段。
　　蛋糕的造型都是能调动消费者购买欲望，这些嗅觉和视觉上的刺激能在潜移默化中影响到消费者的购买力。为了证实这一说法，记者来到了南禅寺内的易买得超市随机采访了几位正在购物消费者。市民马小姐告诉记者：“自己在超市购物时，闻到烤面包的香味时常会产生饥饿感，即使原先没打算买也会经不住美食的诱惑买上一些带回家”。许小姐的观点也是大致相同，“下班后来超市买菜一闻到面包或是烤鸡的香味就感觉更加饿了，有一次实在饿得不行，还没等结账就先抓起个面包啃起来了。”
　　商场地下超市的一位负责人则向记者举了这样一个例子：商场地下超市在安装排风系统之初，为了防止食品味道串到楼上，商场为超市内的食品柜台、餐饮店都安装了专门的风口，加强抽风。但是排风系统用久了，一些面包房的气味就有一点点渗漏出来，飘到了楼上。可没想到这无心插柳的“漏气”效果却一下子使得地下超市的生意红火了起来，一些在商场购物的顾客闻到了烤面包的香气，都会特意跑到负一层超市买面包吃。
　　“感官营销”是企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，来创造消费者感知觉体验，从而调动其购买欲望的一种营销模式。香气营销就是感官营销中以味诱人、以情感人的一种情景销售。江南大学商学院薛老师认为，“目前市场竞争中，促销、打折是比较常见的传统模式，香气营销的出现则说明各家都想独辟蹊径创造突围新模式。”
　　超市现烤面包有玄机
　　不管是一些大型超市或是面包房，人们都会发现香味扑鼻的面包一出炉便被直接摆放在敞开的架子上供顾客挑选，而那些制作精美的蛋糕则会被放进剔透的陈列柜中。
　　一位业内人士告诉记者，这样的摆放方式即不是随意而为之也不是商家们的默契，这其中其实是有学问的。面包的香味和声色“陷阱”随处可见。
　　实际上，除了食物的香味之外，一些精明的商家还想到了利用音乐、色彩来诱使顾客购买额外的货品。曾在某连锁快餐店从事企划工作的范先生告诉记者，餐厅内播放的音乐都是有讲究的，音乐旋律的快慢都会对消费者的心理产生一定的影响。另外一个比较明显的就是商场内灯光的配置。明亮的光线会给人以心情舒畅的感觉，同时可以用来突出商品，形成视觉中心，所以人们在商场内买衣服时总会觉得颜色很正，买回家之后反而会有一种颜色没有当初购买时纯正的感觉。
　　感官营销成商家新模式
　　根据工商管理学的理论，感官营销可用于区分公司和产品的识别，引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。感官营销式策略是在产品的营销过程中融合了人的感官成分（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋点。也就是说，如果商家能够在实际运营中合理运用感官营销，那么无形中确实会延长人们逛商店的时间，从而使商家获得更大的收益。来源：无锡商报