私房月饼朋友圈刷屏　网红款收益可观

又是一年中秋到，今年的月饼却悄然改变了它原本“甜腻”“厚重”的刻板形象，成为新一代网红食品。网红之路给整个市场带来了可观的收益：数据显示，今年月饼市场的销售额预计将达到近150亿元，而要买上一块网红月饼，你可能要排上两三个小时队。

　　随着一年一度中秋节“月饼大战”的打响，与以往的面点企业、酒店企业争抢月饼市场不同，“朋友圈私房自制月饼”“跨界月饼”纷纷加入战局，很多非月饼企业，甚至非食品领域的企业开始加入到月饼的开发和销售行列，而消费者买来自吃则更追求口味和性价比。

　　从以往的“味道的战争”到一场营销创意的比拼，“月饼大战”的内涵越来越丰富，曾经被贴上“传统”标签的月饼也开始走红成为市场赢家。



　　朋友圈被私房月饼刷屏

　　与以往不同，今年月饼最红火的销售地，除了稻香村、好利来、星级酒店的大厅，又增加了微信朋友圈。早在8月初，一些月饼企业和个体作坊便开始“抢滩”微信朋友圈，很多人的朋友圈都被号称“纯手工、无添加、低热量”的私房月饼刷屏了。

　　在北京，要吃上李曼(化名)的私房月饼并不是一件容易的事，因为购买者必须得提前参与抢购。

　　“刚开始我只是想自制一款健康月饼给家人吃，并送一些给亲朋好友。后来做多了，便有了朋友圈卖月饼的想法。”李曼说，自制的月饼定价每个约10元至15元，一周大约卖出300个左右，因为积累了一定的口碑，产品常常在发布半天以内就被一抢而空。

　　与传统月饼销售商通过打品牌战、价格战的销售模式相比，月饼微商们走的是小而美的营销路线。作为“畅销卖家”的李曼也总结出了一些制作爆款月饼的心得和经验：首先是口味好，一口咬开，黏稠的馅料汩汩流出，这样的流心月饼大约20元一块。其次是颜值高，配上简洁雅致的小盒和一包贴心的乌龙茶包，加之诗意的文字表述，相比于高大上礼盒带来的审美疲劳，小清新的包装更能打动消费者。

　　调查发现，这些私房月饼一般主打“手工制作、纯天然食品”等概念，绝大多数卖家会把食材、月饼制作过程等信息发布到朋友圈内，给消费者吃上一颗定心丸。

　　当然，也有顾客质疑“朋友圈月饼”的品质，担心这些私家自制月饼既没有生产经营资质、外包装也无任何认证标志，更没有相关部门检测把关，属于“三无”产品。北京市工商局工作人员对此回复称，目前主要对商场、超市等流通领域的食品质量进行抽查检验，但现在很多微商、网店的产品都是手工自制的，一些微商甚至没有取得食品生产经营资质，本身就属于无证经营，甚至无法抽查。

　　挂着私房招牌的利益链

　　眼下，私房月饼的各种乱象也随着它的走俏而产生。

　　私房月饼的店主们发现，自己的竞争对手最近变得越来越“专业和庞大”了。小江是杭州最早做自制烘焙月饼的一批微商，但是最近他频频收到一些月饼厂家的邀请，“就是他们提供月饼，在我的朋友圈以我制作的名义销售，双方分成。”小江说。据了解，由于消费者比较信赖私房月饼的“无添加”，一些厂家大量生产月饼后便批量发给下家，下家再打着私房的旗号在微信或微店对外售卖。一盒厂家批发价在70元—90元的月饼，下家通过微信平台打着私房旗号售卖的价格能达到120元甚至150元，每盒的利润在40元—60元。

　　显然，这已经形成了完整的链条：即使不是“代销”月饼，很多微商也都是在市场上购买月饼的馅料，而并非自己调制，难以达到真正“无添加”。

　　此外，经过对多家“朋友圈月饼”的调查发现，自制月饼价格也较为悬殊，有些自制月饼的价格高达30元每块，有些只要3元。“手工月饼的成本是很难计算的，很大一部分成本在于手工，每一个产品都是用心制作。一般来说，熬糖浆1个多小时，各种豆子、枣儿、莲子等蒸煮1个多小时，调馅、揉饼皮需要1个多小时，成型烤制1个多小时，工序复杂，耗费精力。”李曼认为，手工成本投入不同，造成很多销售者定价悬殊，缺乏一定的透明性。

　　月饼的网红之路

　　9月初，凭借名为“朕的心意”H5页面，故宫月饼可谓赚足了眼球，甚至同道大叔、哔哩哔哩这些年轻群体喜爱的网红和新晋网站也加入了“月饼大战”，除了传统食品公司，哈根达斯、星巴克、迪士尼也跨界进入月饼市场。“以前都认为吃月饼是甜蜜的负担，但近年来很多月饼成了网红，2小时甚至3小时的排队是入门挑战。黄牛价格最能反映热度指数，当所有月饼都在打8折甚至更低折扣处理时，创意口味的月饼或是冰淇淋月饼却要加价30%。”从事月饼食品的业内人士认为，月饼行业的利润十分可观。

　　“月饼大战”火热的另外一个原因是月饼作为一项副业颇为赚钱。根据中商产业研究院的数据，2011年—2016年中国月饼销售额均超过了100亿元，2016年销量更是达到27万吨。而根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的报告，由于国庆和中秋两个节日产生重叠，今年月饼市场整体销量和销售额应有5%—10%的增长幅度，也就是说销售额预计最高达到148亿元。

　　事实上，月饼的售价是远远高于成本的，行业利润在40%以上，加上技术门槛并不高，很多食品工厂都可代工，市面上不少大品牌的月饼也都是贴牌而已。曾有媒体报道，星级酒店的月饼利润一般都在30%—50%之间。一位月饼企业负责人透露，售价几百元乃至上千的月饼，每盒的总成本可能仅为60元—110元不等。

　　总体来看，“月饼大战”已经从以往的“味道的战争”逐渐变成了一场营销创意的比拼，跨界已成为关键词。以今年的故宫月饼为例，故宫与北京稻香村联合推出的260元“掬水月在手”礼盒，月饼已不是传统形制，而是月亮形、兔子形、祥云形、印章形，这无疑得益于故宫文化这一具有巨大影响力的“千年IP”，且已经引来不少用户的喜爱。与此同时，年轻一代的消费群体也成为众多商家的目标群体，多家品牌月饼均已经瞄准年轻消费市场，商品个性化已经成为核心竞争力。毫无疑问，未来的月饼市场将是集口味、创意、个性化为一体的多重比拼。
 来源：工人日报