华声在线全媒体记者 黄亚苹 通讯员 刘文雅 化曼村
“很爱吃女王卷，特意坐了十几站公交车来买，没想到关门了。”3月27日11时许，大三学生小腾顺着解放路的人流拐进广莲申·海派点心国金店，店里正在理货、撤柜的工作人员却告知“我们闭店了，荟聚店还开着，可以去那买。”
进驻新中式烘焙发源地3年，“沪籍”烘焙品牌广莲申长沙首店悄然关张，店门口已贴上转租广告。本月31日，广莲申位于洋湖荟聚的最后一家店也将关闭。至此，该品牌宣告退出长沙乃至湖南市场。
（3月27日，广莲申长沙首店关张，门店左侧贴出“门面转让”的广告。 ）
“香喷喷”的烘焙不好做。继“虎头局渣打饼行”全面撤店、墨茉点心局退出杭州和北京市场，“新国潮”“现做现卖”等赖以为生的法宝似乎不太奏效了，行业也未出现能搅动市场的新入局者。烘焙江湖，还会有变化吗？
走访：广莲申湖南首店关张，店员称“有机会再回来”
3月27日上午，三湘都市报记者以消费者身份走进位于解放西路的广莲申·海派点心国金店。尽管货架上的商品早已清空，收银台一侧仍摆着抹茶卷、老丁鸡蛋糕等新品推荐物料，印有“廣蓮申”字样的装饰罐整齐排列着，似乎能从点单、收银分区操作台和数个玻璃陈列柜中，一窥品牌曾经的客流。
“我们可能要暂时退出长沙，先集中做好江浙沪的下沉市场，有机会还会再回来的。”每当消费者进店，正在清点物品的工作人员不厌其烦地解释着，言语中透露着无奈和不舍，“刚开业前一年，生意挺不错的，后来慢慢地就没什么人了。”
谈及关店原因，该工作人员认为，品牌坚持使用高品质原料，导致顾客认为性价比不高，“比如老丁鸡蛋糕，用的是可生食的黄天鹅鸡蛋和安佳黄油片，鸡蛋零售价就得2元一个，鸡蛋糕按斤称，一个将近五块钱，不少消费者觉得是‘鸡蛋糕刺客’。”
上述滕小姐回忆，第一次进店刚好遇上“七夕”，进店消费能免费领明治牛乳冰淇淋，蝴蝶酥、美龄酥、女王卷等必买单品常常要卡点来排队，否则就只能找代购高价购入，“不过品牌一直没有做外卖，找跑腿又觉得划不来，慢慢地就买得少了。”
梳理公开资料得知，广莲申约3年前在五一商圈开出首店，长沙也是该品牌走出上海进驻的首个城市；2022年4月在城南再落一子，在星城天地开出第二家店；同年5月20日，广莲申在长沙荟聚新店试营业，“点心市场”主题店华中首店同样选在了长沙，足以见得该品牌对长沙市场的重视程度。
行业：剩者为王，想赢得先活下来
在烘焙行业流传着“剩者为王”的说法，意味着在风头急转直下的时代，能在行业站稳脚跟便是鏖战后的胜利。
“面粉、蛋、淡奶油是基础材料，只要舍得在原材料上下功夫，同时请一位资深蛋糕师，爆品其实很容易复刻。”曾在长沙创立新中式糕点品牌的向先生直言，新中式糕点品牌大多具备开店速度快、很会讨好年轻人等优点，但品牌主要目的是打造标准门店，跑出漂亮的经营数据，从而吸引投资人，“赚的不是消费者的钱，是投资人的钱。”
显而易见的是，产品结构、货物类型、盈利模式都极易复制的烘焙品牌缺乏造血能力，而疫情过后，资本的输血能力也逐渐减弱。企查查数据显示，2023年烘焙赛道融资数量仅12起，与2022年相比融资数接近腰斩，公开披露的融资金额不足2022年的三分之一。
“糕点品牌一旦失去特征，是很危险的。前几年疫情反复，能熬下来、活下去的，才可能成为翻盘者。”某烘焙品牌从业人士表示，长沙拥有非常强大的消费基因，孵化了很多优秀的新消费品牌，但守正者和搅局者的品牌护城河都不明晰，如何为糕点的社交属性充值，形成可持续性消费，有待研究。
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