中国商报（记者 涂瀚文）“前几天店里还在做拉新推广活动，根本想不到，一夜之间全国门店都关了，也没有接到任何通知，还是自己在网上刷到这个消息的。”对于居住在北京的烘焙爱好者赵女士来说，8月的生活不仅少了很多乐趣，还得“每天想着维权”。
令“赵女士”们措手不及的是网红烘焙料理教学连锁品牌ABC Cooking Studio的一纸公告。7月31日结束营业后，该品牌在北京、上海、深圳等多地门店悄然贴出公告，称公司资金已无法继续进行后续的正常经营，即日起关闭中国大陆地区所有门店。
关闭的ABC Cooking Studio北京国贸店。（中国商报记者 涂瀚文/摄）
突如其来的闭店
“真的是晴天霹雳，年初刚缴了面包高级班的培训费和后续考证书所需相关费用一共14000块钱”“在8月的第1天遭遇‘跑路’，本来明天还有课要上”“7月老师一直在朋友圈卖课”“全球百万名会员，谁能想到它会倒闭”……近日，ABC Cooking Studio突然闭店的消息在社交平台上引发网友热议。
这家来自日本的料理学习工作室，此前一直是社交媒体的“宠儿”。凭借亲手制作美食的体验感与适合拍照打卡的“高颜值”成品，ABC Cooking Studio多年来积累了不少忠实粉丝。据ABC Cooking Studio官网信息，其在全球范围拥有130余家门店，会员总数超过160万人。
ABC Cooking Studio门店为消费者提供拍照打卡的布景。（中国商报记者 涂瀚文/摄）
然而，在“让全世界的餐桌都洋溢笑容”的愿景背后，ABC Cooking Studio的十余家中国大陆地区门店早已陷入经营危机。
8月1日，一则闭店公告在社交平台上传开——ABC Cooking Studio称其在疫情后入不敷出，资金已无法继续进行后续的正常经营。公司股东会发布决议，即日起关闭中国大陆地区所有门店，进入清算程序，节省资金支持会员退费。该公告的落款日期为2024年7月31日，不过，在当日的营业时间内，仍有消费者在门店上课，并未发现异常。直到7月31日22时左右，有预约了后续课程的消费者收到短信通知：“您预约的8月课程已被系统取消，敬请留意出行变化。”
ABC Cooking Studio张贴闭店公告。（中国商报记者 涂瀚文/摄）
“就连有的老师都是7月31日晚上才知道，8月不用来上班了。”赵女士告诉中国商报记者，ABC Cooking Studio连夜闭店的消息让人始料未及，特别是生意一直很红火的北京门店，节假日的课程经常满员，此前“看起来一派繁荣，没有半点儿要闭店的迹象。”
“虽然别的城市关了一些店，当时也有人担心ABC Cooking Studio会不会‘跑路’，但老师说北京和上海是肯定不会关店的，这两个地方客源都很稳定。我常去的北京国贸店确实很火，经常约不上课，所以就相信了老师说的话，没想到全国门店一下子都没了。”赵女士说。
记者了解到，7月30日该品牌公众号“ABC料理工作室”还在正常更新，宣传近日在上海门店举办的线下活动食谱征集赛。与此同时，有员工在社交媒体平台上分享了8月课程的新款蛋糕预告。
消费者忧心“退款难”
“虽然第一时间就扫码登记了退款申请，但是等了两天也没有得到任何承诺。更让人担心的是，连填信息的通道都是自己去找老师要来的，品牌明明有学员的联系方式，却一声也不吭。”目前会员账户中剩余16节课程的赵女士告诉记者，ABC Cooking Studio能否如公告所说“逐一沟通退费事宜”、是否会全额退款、何时处理，是她和众多维权群友共同关心的问题。
截至全面闭店，有消费者剩余16节课程待退款。（图片由受访者提供）
“7月底还看到他们在做推广，靠打折和礼品来吸引大家续费，叫人很难不怀疑这是想在闭店前割一轮‘韭菜’。”上海消费者刘女士表示，最近一段时间的密集推广动作，导致许多人对ABC Cooking Studio退费信心不足，“谁也不知道他们是不是故意的。”
在某社交媒体平台上，有重庆地区的消费者表示，自己早在2023年年底就提交了退款申请，品牌方长时间没有工作人员跟进，当地有其他消费者成功拿到退款，但被收取20%的解约手续费。为了保障自身权益，多地消费者自发组建了维权群，据了解，上海维权群已经开始寻求律师介入。
8月1日，陆续有消费者前往ABC Cooking Studio北京国贸店现场进行维权，但门店大门紧锁，仅可通过扫描公告上的二维码填写姓名、联系方式、剩余课程次数等退款申请信息。公告称，该品牌清退有关一切事宜已委托北京天达共和（上海）律师事务所代理，记者拨打公告所示周律师、范律师的联系电话，但均无法接通。
“如果ABC Cooking Studio不给退款，我剩下3000多元的学费就打水漂了。在维权群里，还有消费者剩余数十节甚至上百节课程没上，或者缴纳了证书考试相关费用，他们的损失可能高达几万元。”赵女士说。
高端体验“不好卖”了
作为烘焙料理教学头部品牌，ABC Cooking Studio曾经风光无限。
官网信息显示，该品牌于1985年在日本创立，是亚洲较大的融合“饮食文化”和“手工制作的乐趣”的料理学习工作室，采用边讲解、边操作的实践形式，为消费者提供学习亲手制作美食的体验。2010年，ABC Cooking Studio进入中国市场，在上海开出首家该品牌在中国的门店。截至2023年10月，其在中国大陆地区的门店已达18家，覆盖上海、北京、杭州、成都、重庆、广州、深圳、西安、南京等地。
ABC Cooking Studio品牌宣传册。（中国商报记者 涂瀚文/摄）
自2023年开始，ABC Cooking Studio逐步收缩门店规模，关闭了重庆、西安、南京等地的门店。截至2024年6月，该品牌在中国大陆地区的门店剩余12家，均分布在一线城市的高端商场内，如北京的2家门店分别位于国贸商城和颐堤港。
一位不愿透露姓名的烘焙从业者表示，ABC Cooking Studio是有“真材实料”的，除了不断更新的海量原创食谱之外，门店提供的烹饪设备、食材及服务等也与其高端定位相匹配，因此吸引了不少高消费客群。
不过，高端定位也抬高了ABC Cooking Studio的价格，让不少感兴趣的消费者望而却步。据了解，ABC Cooking Studio完全采用预约制，无论是“老带新”的首次体验课，还是正常授课，学员均需提前付费。消费者保留的价目表显示，课程套餐中包含入会费、授课费、食谱印刷费和材料费，最贵的“黑金证书套餐”收费高达65470元，有效期为48个月，包含蛋糕、面包、料理、和菓子课程共135节，以及蛋糕、面包、料理3类资格认定证书。而近期推广的“限时回归白金进阶套餐”包含12节蛋糕高级课和蛋糕资格证书，优惠后的价格仍高达14410元。
“6月跟朋友去上过体验课，亲手做了一块奥利奥蛋糕，挺开心的。老师在旁边推销了两三回，虽然有点儿心动，但是想到要一次性缴几千元的课程费用，犹豫半天还是拒绝了。”北京消费者李女士告诉记者，尽管ABC Cooking Studio的课程很有吸引力，但她想要的是更有性价比的烘焙体验。
赵女士也表示，自己经常在朋友圈分享漂亮的蛋糕、曲奇、马卡龙等作品，吸引了一些朋友报名体验。“大部分朋友都是第一次做蛋糕，一节课下来还是很有成就感的，但一直没人愿意买套餐，说到底大家只想花体验价来上课。”
业内人士认为，与传统的烹饪教学机构相比，ABC Cooking Studio的卖点是体验与社交属性，其宣传的“开放明亮的料理厨房空间”“感受城市优雅氛围的绝佳场所”也证明了这一点。但随着消费观念发生转变，人们对体验感、拍照打卡的需求能否“跑赢”性价比还是一个未知数。未来，高端烘焙课程门店的路并不好走。
闭店后的ABC Cooking Studio能否满足消费者的诉求，本报记者将持续关注。
