中国的饼干类市场这块大“蛋糕”，吸引了国际巨头争相来分。近日，休闲食品国际头部企业费列罗集团在中国市场下了一步大棋：Nutella的全新中文名“意榛滋”正式揭晓，国内市场全系列产品全新亮相，并以华南地区为中国市场首发地，以此开启意榛滋品牌的发展新篇章，进一步拓展费列罗集团在中国市场包装类甜食领域的产品线，尤其是饼干类。据悉，该系列产品将率先登陆华南地区的线下门店，9月起还将开启线上销售。
费列罗集团旗下意榛滋“全家福”亮相中国市场
“饼干类产品在中国市场的体量非常之大，我们很看好饼干类产品未来的发展。”费列罗中国区总经理张甦毅告诉记者。近年来，中国饼干市场呈现出稳步增长的态势。到2023年，中国饼干市场规模达到1500亿元，年复合增长率达到8%。巨大的饼干市场潜力加剧了饼干行业的竞争。
这正因此，意榛滋一口气发布三款饼干类产品。记者从发布会现场获悉，意榛滋在国内市场发布的全系列产品包括三款饼干类产品和一款涂抹酱：意榛滋醇心饼(Nutella Biscuits)，意榛滋醇享条(Nutella B-ready)，意榛滋醇脆棒(Nutella & Go！)，和意榛滋榛果可可酱(Nutella Jar)。其中，意榛滋醇脆棒为国内市场特别设计，相较于海外其他市场的产品，其所用的全新包装设计平衡了榛果可可酱和饼干的配比，更加符合国内消费者的饮食习惯。而榛果可可酱正是Nutella品牌在海外市场最为人熟知的产品，风靡于欧洲、美洲、大洋洲，也正是“金莎”里的软心酱。“金莎”，是广东消费者再熟悉不过的“巧克力”了，过年糖果中有两样糖果少不得，一是利是糖，二是“金莎”。“金莎”是意大利费列罗集团旗下产品，英文名为FERRERO ROCHER。尽管华南地区对它十分熟知，但，实际上，它并非费列罗集团旗下最大的单品。真正的大单品为Nutella，一个已有60年历史的品牌。
加有榛果的巧克力酱，是费列罗集团的核心竞争力。“饼干产品与涂抹酱的增长将是相互促进的过程，不管哪款产品卖得好，最终都会助力该系列的核心即涂抹酱的差异化。”张甦毅称。据悉，此次发布的多款产品因不同消费场景而设计，目的也在于多点位触发消费。比方意榛滋醇心饼适合都市白领在办公室下午茶场景搭配咖啡茶饮等享用；意榛滋醇享条则很适合青少年，主打活力满满的户外场景；意榛滋醇脆棒里有10根面包棒，可以蘸榛果可可酱食用，非常适合孩子们放学回家，年轻白领休闲的时候自我享用。“目前我们很重要的一个发展战略就是要加大力度拓展消费场景。在这一过程中，相信会有联名的机会，包括品牌的联名、渠道的联名、跨界等等。”张甦毅说。
据张甦毅介绍，意榛滋品牌在全球的产品线包括榛果可可酱、醇享条、醇心饼、醇脆棒、麦芬、可颂、冰淇淋等，未来，不排除继续引入如冰淇淋等产品。记者了解到，费列罗集团从上世纪90年代已进入中国内地市场，2015年，杭州工厂作为在内地的第一个工厂正式建立并投产，现今，该集团在中国共引进三个品牌分别是费列罗、健达和意榛滋。“在过去的财年，我们的整体销售业绩表现相当不错，达成了既定目标并取得了显著增长。”张甦毅表示。
零食量贩新兴渠道愈发重要
记者从现场采访获悉，意榛滋全家福产品将首先在华南市场进行全渠道销售，并以此为原点，快速铺到全国其他地区。“40年前，费列罗的产品进入中国，首先就是从香港地区到内地的广东地区，费列罗在整个华南地区积累了较好的知名度和美誉度，这也是我们选择在华南地区首发的重要原因之一。‘食在广州’也让我们这样一个美食产品更契合当地消费者需求。我们在华南地区的渠道分布很健全，更加适合我们做全渠道的推广。”张甦毅告诉记者。相较而言，饼干类产品作为冲动消费品类，在线上渠道销售占比不高，更多依赖线下现场消费；如涂抹酱这类计划购买的产品，则在线上销售比例更高。
当下，主打下沉市场的零食量贩店是休闲食品行业少有的增量渠道，也是许多一线品牌加快下沉的抓手。在交流中，张甦毅表达的态度是积极拥抱它。“中国市场的渠道变化速度远远快于国外，抓住最新的渠道趋势对我们的业务至关重要。通过与零食量贩店的深度合作，我们取得了显著增长，这也推动了我们的业务发展。”张甦毅分析，零食量贩店满足了年轻消费者能够以合适的价格一站式买到合适的产品的需求。此外，有分析指出，如果通过传统流通渠道，将产品销售到下沉市场，可能因流通环节过多造成加费率高，令最终产品在终端售价上不具优势，导致动销不畅，而量贩零食恰能解决这一痛点，极大解放了品牌在深度拓展市场时需要投放的人力和物力。
不可忽视的问题是，在进入量贩零食渠道后，费列罗应当如何维护原来经销商利益以及价盘？张甦毅所提出的“未来会考虑共同研发未来适合该渠道的新产品”或许是一个解决方案。
在业内看来，无论是渠道还是新消费场景开发，这位去年刚上任的新掌门人，其策略与思维无疑是贴近中国本土市场的，也让业界对于费列罗接下来的业绩，充满期待。
文/广州日报新花城记者：曾繁莹
文章来源：广州日报新花城