中秋将至，月饼销售市场却没了往年的热闹，月饼难卖成为业内普遍共识。
红星资本局注意到，今年的月饼市场，打折、低价成了关键词。在线下商超，月饼礼盒提前半个月就开始打折促销;高价月饼礼盒难觅踪影，中低端价格月饼则成了销售主力。
酒店渠道的销售也同样感知到了月饼难卖。杭州一家五星级酒店管理人员告诉红星资本局，今年(酒店)月饼都不太好卖，去年该酒店月饼销售指标是80万元，今年则降到了15万元。还有五星级酒店已经不再销售自家品牌月饼。
终端销售的变化传递到了生产端。9月10日，在广东做月饼代工生意的李先生告诉红星资本局，今年月饼市场整体要比往年冷清一点，往年最少订单额都是20万元，但今年单个订单在12万元-15万元左右，少了近三分之一。
“月饼市场并不是真的‘卖不动’了，而是回归到了一个更加理性和健康的状态。”盘古智库高级研究员江瀚9月10日对红星资本局说到。
月饼难卖，促销打折不断
中低端月饼成销售主力
“月饼难卖”，一名销售人员告诉红星资本局。距离中秋节还有一周时间，月饼市场本应迎来销售高峰，但今年的情况却显得有些低迷。
在线下商超，月饼礼盒早已开始打折促销。来自广东阳江的林小姐表示，早在8月25日，她在大润发超市发现，不少月饼礼盒贴上了“买一送一”的标签，还有买月饼送抵用券的活动。
9月9日，红星资本局走访了位于四川的几家线下商超，月饼礼盒区铺设在人流量最好的位置，但购买的顾客并不多。有部分品牌月饼推出优惠活动，从减15元到45元不等，还有部分品牌月饼的销售人员表示，尽管没有贴打折标签，也可以直接按标价打8折。
中低端价格月饼成销售主力，红星资本局摄
优惠活动不少，但月饼依然难卖。一销售人员告诉红星资本局，往年团购单不少，一周卖2单就能卖出400多盒月饼，但今年到目前为止还没有一个团购订单。
中低端价格月饼成了销售主力。据上述销售人员介绍，100元—200元价格区间的月饼礼盒销量最好，高端月饼礼盒价格最高是499元，销量不如中低端价格月饼。
月饼价格下探的还有星巴克。红星资本局注意到，今年中秋前夕，星巴克先是推出两款月饼，价格分别是458元/盒和338元/盒。近期，星巴克又推出了一款价格为298元的月饼礼盒，将价格降到300元以下。此外，星巴克还给用户发放了优惠券，购买三盒月饼最高可减320元，相当于打七六折。
有五星级酒店销售指标砍了80%
代工厂称客户订单额少了三分之一
除了线下商超渠道，酒店渠道的销售也同样感知到了“月饼难卖”。9月9日，杭州一家五星级酒店管理人员告诉红星资本局，今年(酒店)月饼都不太好卖，去年其所在酒店的月饼销售指标是80万元，今年则降到了15万元。
在社交平台上，有不少用户正低价转卖希尔顿等五星级酒店的月饼礼盒。“80元一盒，四折亏本卖”，9月9日，红星资本局以购买月饼礼盒的名义联系上其中一位用户，对方表示自己是某酒店供应商，酒店月饼卖不出去，就让供应商帮买，以往也有这种情况，但今年酒店让供应商帮买的量增加了不少，从去年的500-600盒，增加到900盒。
月饼难卖，有酒店已经不再销售月饼。9月10日，广西北海一家五星级酒店员工向红星资本局表示，去年酒店品牌月饼就出现了卖不动的情况，今年集团直接放弃(卖月饼)了。
终端销售的变化也传递到了生产端。9月10日，在广东做月饼代工生意的李先生告诉红星资本局，往年中秋节前一个月是工厂订单的高峰期，老客户都会在这个时候下单，今年月饼市场整体要比往年冷清一点，往年客户最少的订单额都是20万元，但今年单个订单在12万元-15万元左右，少了近三分之一。
另一名在浙江嘉兴做月饼代工生意的负责人也表示，今年工厂出货量同比有所减少，但具体数量还没统计，“中秋节前一周还能出一些(月饼)”。上述两名代工厂负责人都提到，没有出现给工人放假的情况，目前仍是开足马力进行生产。
“农历八月初三到八月十三是月饼销售的高峰期”，9月10日，在广西做了二十余年月饼生意的经销商陈先生告诉红星资本局。当问及今年的月饼销售情况时，陈先生表示，散客比往年少了一些，但今天才农历初八，还没到最后时刻。
陈先生还提到，不止今年，最近几年月饼行情都在缓慢下滑。红星资本局注意到，月饼生产企业五芳斋(603237.SH)2023年的月饼业务显示，其2023年月饼系列的营收、毛利率都出现同比下滑。
专家：不是真的卖不动
而是月饼市场回归理性健康状态
近日，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势》报告指出，2024年中秋节(9月17日)月饼市场将出现销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。
根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年，我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元。今年中秋，月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元，相比上年略有下降。
此外，上述协会还提到，今年主流月饼礼盒消费最为集中的价格带在70元～220元之间，与去年80元～280元的区间相比，整体价格下调。
“月饼市场并不是真的‘卖不动’了，而是回归到了一个更加理性和健康的状态。”盘古智库高级研究员江瀚9月10日告诉红星资本局。过去，月饼市场的一个重要支撑点在于其作为高端礼品的属性。在商务往来、亲友馈赠等场合，精美的月饼礼盒往往承载着厚重的情感和商业价值。然而，近年来，随着消费者观念的转变，礼品市场逐渐从“豪华”走向“实用”。
对于月饼市场的变化，江翰提到，主要有三方面原因。一方面，国家对“天价”月饼和过度包装的严厉打击，使得豪华月饼礼盒失去了生存空间。2022年6月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布遏制“天价”月饼的相关公告，要求重点监管单价超过500元的盒装月饼。
另一方面，消费者在选择礼品时更加注重实用性和性价比，而非单纯的豪华包装和品牌效应。这种变化直接导致了月饼礼盒销量的下滑和价格回归理性。此外，随着人们对健康的关注度不断提高，越来越倾向于选择低糖、低盐、低脂以及富含营养的食品。月饼的制作通常包含大量的糖分、油脂以及面粉，这些成分使得月饼的热量和糖分含量都较高。
“在经历了一段时间的高端化、礼品化之后，月饼市场正在逐渐回归其本质——即作为中秋佳节的传统食品供家庭消费。这一趋势的出现，既是对过去市场扭曲的一种纠正，也是月饼行业健康发展的必然要求。”江翰说。
济宁新闻