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界面新闻编辑 | 许悦
中国烘焙行业的风头正在发生一些变化。
近期，界面新闻自商业地产业内人士处获得的一份统计数据显示，2024年1月至9月，上海开出首店共计900余家，其中烘焙首店35家，位列前三，超越茶饮、咖啡各自的单项首店数量。
全国范围内，烘焙首店开店的势头也强劲。赢商云智库数据显示，近5年全国餐饮首店数量占比中，烘焙店的首店占比位列第二，成为次“饮品”后首店最多的业态。其中，烘焙甜品类门店在2023年的全国首店占比达14.71%，非标首店占比16.89%，远超除饮品外其余餐饮细分业态，后者占比均只有个位数。
鉴于饮品店多采用加盟模式扩张，对比之下，并不少见直营模式的烘焙店的开店速度可见一斑。
烘焙品牌DRUNK BAKER门店 图片来源：小红书@DRUNK BAKER
扩张猛势的烘焙行业内，又以客单价在25-60元的西式中高档精品烘焙品牌为突出。
一个侧面例证是，界面新闻自赢商大数据平台榜单统计，2022-2023年两年的年度新兴品牌top100中，上榜过的烘焙品牌包括Luneurs，BUTTERFUL&CREAMOROUS，KUMO KUMO，广莲申，DRUNK BAKER等13个，其中西式烘焙风格的品牌占比近70%，超8成的品牌客单价集中在25-60元。
据赢商大数据对该榜单评选维度的说明，“年度新兴品牌”测评维度包括当年的拓店情况、同品类中的租金贡献水平、与在主流平台的热度及融资情况。也即意味着，该榜单上的品牌可作为当年同类型中门店扩张快、营收水平佳、客流及关注度综合较高的来参考。横向对比的话，2020-2021年出现在该榜单上最多的品牌为当时风头最大的虎头局等新中式烘焙。
同时，这些烘焙品牌在商圈开始变得密集。
以上海长宁区龙之梦商城为例，界面新闻看到，在其现有的191家餐饮店中，专门售卖烘焙甜品的门店数量便有23家，集中在商场的B2层与一层，品牌包括KUMO KUMO、BUTTERFUL&CREAMOROUS、银座仁志川、山崎面包等。数量上次于小吃快餐的48家与奶茶咖啡的43家，远超日料、火锅、烤肉、西餐等其余餐饮业态。
上海长宁龙之梦部分烘焙店 图片来源：小红书@横行的小螃蟹
为什么烘焙店会迎来这种现状？
茶饮、咖啡快速扩张的逻辑在于在逐渐形成消费习惯的庞大受众面前，一杯价格越来越低的饮品能带给人们即时消费的愉悦体验，加盟模式下越来越低的投资门槛遂令茶饮店成为开店最多的行业之一。
但据界面新闻了解，不同于上述茶咖逻辑的是，烘焙店如今扮演的角色更像那支经济环境下的口红。
对从业者背景要求相对不高、已有相当的受众自然是投身烘焙的人变多的首要原因，但这无法解释在商圈出现的门店密集的情况。其更重要原因在于，从商场招商角度，如今的烘焙店在一定程度上有独特的商业定位，核心因素之一便是门店的引流能力。
“要既网红但还比较标准化，同时门店调性、服务都要到位，价格也要好。”上述商业地产业内人士向界面新闻表示，目前很多商场愿意把好位置让出来，但会对所引入品牌的调性以及产品味道有所要求——无论茶饮咖啡还是烘焙店，其香味对进入商场的消费者来说，都具有吸引力。
这之中值得关注的一个点是，对于烘焙店，购物中心会青睐有一定设计背景的品牌。
例如BUTTERFUL&CREAMOROUS（以下简称“B&C黄油面包”）。上述赢商云智库数据显示，B&C黄油面包为2023年开出首店最多的烘焙品牌，其去年开出的近10家非标店皆凸显法式、意式等异域风情装潢，包括开在北京合生汇的意大利西西里风情概念店、上海七宝万科的法式复古剧院概念店、天津大悦城的巴洛克黑金概念店，以及开在青岛万科的法式海洋宫廷概念店，等等。
B&C黄油面包沈阳万象城门店 图片来源：小红书@BUTTERFUL&CREAMOROUS
格调之下的运营成本同时也决定了这些烘焙店不会是像朴素的“2元面包店”一样的售价，但内卷竞争中也需保持性价比——不同于同样装潢精致的奢侈品店，具有性价比的烘焙品能为消费者带来较高的价值感。
譬如以上海为例，界面新闻自大众点评数据统计，以价格带计算，上海全城的“面包烘焙”类各价格带新店共计232家，其中客单价在25元-60元的为104家，占比达45%，超过25元以下、以及60元这两类大众、高端价格带比例。其中西式烘焙品牌占比近7成。
B&C黄油面包的大众点评客单价在50元左右，其店内单品的常见价格带则是13-30元。
类似的情况也出现在一线城市最新开出的烘焙店身上，近期在小红书上热度较高的两家上海新开的烘焙店Madre与VERIE，风格主打意式与法式，但产品价格也均约在20-30元。
该价位带实际上也符合如今人们对烘焙品的心理价位。艾媒咨询《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，超过4成的消费者单次购买烘焙食品价格在21-40元，为所有价格带消费人数之首。
此外，一连锁烘焙品牌创始人向界面新闻表示，法式意式烘焙店的增多，源于如今的烘焙行业需要为消费者带来更多新鲜感。通常来说，日式风格依旧是最受欢迎的类型，但在已经习惯此类门店的消费者面前，法式意式的吸引力会更胜一筹。而创新型的独立门店，趋势则是在烘焙品中加入更多馅料与配品，以追求差异化。
然而，这些都并不意味着“烘焙店越来越好开”。事实上，正因投入门槛相对低且竞争大，烘焙行业的淘汰率也相当高。据红餐大数据报告，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，但关店数就有12.01万家。同时，也正因为与消费者关系之密切，价格、口味、服务、综合运营能力也随时考验着每一家烘焙店，过去几年，该赛道已经先后出现新中式烘焙与高价烘焙的集体退潮。
投资机构对烘焙品牌也变得小心。前瞻产业研究院数据显示，2021-2023年烘焙食品行业融资数量从19起递减至4起，2024年截至目前公开的拿到融资的toC品牌，仅有满记甜品与瑞可甜心二者。
此外，产品的可复制性令几乎所有烘焙店都面临创新能力的考验，对于想要规模性商业化的品牌来说，更需维持好产品吸引力与运营成本之间的平衡。“招商上不光是租金和吸引力，盈利能力也很重要。”上述商业地产人士表示。
