竞争激烈的烘焙赛道又迎来新品牌入局。日前，海底捞旗下烘焙品牌“拾扌瓦耍·SCHWASUA”在杭州西湖银泰百货一楼正式营业。这也是海底捞开的第一家面包店。
近年来，烘焙食品行业呈现快速增长趋势。中研普华产业研究院发布的《2025—2030年中国烘焙食品行业竞争格局分析与发展趋势预测研究报告》显示，2020年至2024年，烘焙食品市场规模从2020年的2800亿元攀升至2024年的6110亿元，年复合增长率达16.9%。
随着消费者需求呈现日益多样化、个性化，烘焙赛道呈现哪些新趋势？企业如何在市场“红海”中寻找“蓝海”切口？
跨界融合成为新趋势
前不久，海底捞在杭州开出全国首家烘焙品牌“拾扌瓦 耍·SCHWASUA”，标志着这家火锅企业正式将业务拓展至烘焙赛道。
烘焙市场规模庞大且增长迅速，吸引了众多玩家入局。企查查数据显示，截至今年5月中旬，国内烘焙相关现存企业达22.71万家。今年前四月注册量达1.22万家，与去年同期注册量相比，增长4.8%。
新茶饮品牌也纷纷进军烘焙市场。去年6月，奈雪旗下乐乐茶试水烘焙全品类模式，在苏州中心开设首家门店LELECHA WONDER。今年1月，霸王茶姬在深圳打造超级茶仓店，推出11款烘焙单品和6款“大师烘焙单品”，价格区间为15元至35元。3月，库迪咖啡成立库迪烘焙（安徽）有限公司，注册资本达1000万元，正式涉足烘焙行业。
业内人士指出，烘焙与多元场景的跨界融合，正在打破传统门店的物理边界，构建高频消费的新触点。
一些头部品牌通过“烘焙+”模式打造第三空间，吸引了众多消费者的目光。例如，星巴克在上海的“烘焙实验室”结合咖啡与现烤面包，日均客流量达3000人次。B&C黄油与面包则以“轻奢体验空间”为卖点，将客均停留时间延长至25分钟，并借助“法式牛角包+惠灵顿牛排”的混搭产品，单店日均营业额突破10万元。
业内人士表示，烘焙品牌通过IP联名、地域文化挖掘重构消费认同，实现了“破圈”与“扎根”双效合一。例如，泸溪河联合故宫文创推出“苏式糕点礼盒”，将非遗工艺与现代设计结合；好利来“敦煌艺术灵感蛋糕”则以壁画元素切入伴手礼市场。
烘焙还与书店、花店等业态融合。例如，上海“茑屋书店+面包工坊”模式让消费者可选购书籍搭配限定面包套餐。品牌“伦敦小狗烘焙”以“狗爪马卡龙+遛狗社群”切入宠物社交场景，单店日均客流量明显增长。
商超烘焙迎来风口期
年销售额超10亿元的山姆瑞士卷，半个月飙升至盒马烘焙单品“销量王”的草莓盒子蛋糕，中秋节上架即售空的胖东来“网红大月饼”……近几年，新一代的商超烘焙产品屡屡受到消费者追捧，成为复购率、销售额占比双高的“流量密码”。
59.8元16个的瑞士卷、29.9元24个的麻薯、39.9元的榴莲千层，这些价格显然对消费者具有很强的吸引力，商超领域也通过烘焙实现营业额增长。据报道，每1000名进山姆的顾客会带走300盒瑞士卷，其销售额占部分山姆门店月营业额的8%至10%，年销售额曾达10亿元以上。盒马当前TOP50单品中，烘焙类商品占比超半数。其中，草莓盒子蛋糕上线至今销售额破亿元，同比增长80%。
哪类产品能获得商超烘焙的“入场券”？胖东来“冰爽绿豆糕”的供应商杭州博华食品科技有限公司，也曾为盒马鲜生等门店提供定制化产品，该公司食品市场部黄梓介绍，具备IP属性、能“自带流量”的产品颇受商超欢迎，“盒马、山姆可以直接做成联名产品，更加节省成本，且能实现引流。”
有数据显示，2024年烘焙食品主要消费渠道线下商超和传统电商齐头并进，各占比37.7%和37.6%，其未来或将成为烘焙市场的重要增长点。
多位商超及企业负责人表示，各大商超凭借规模化销售和渠道优势，其产品价格更具性价比。在这背后，预制烘焙供应链的成熟和高效是关键。
为山姆供应“爆款单品”麻薯的立高食品（300973），商超渠道为立高贡献了近三分之一的业务规模。据介绍，区别于传统预制菜的“熟品冷冻”，冷冻烘焙是“生胚预制”，须以不高于零下18摄氏度冷链保存未烘烤的半成品。为此，立高自建全国冷链体系，全程监控温度波动，既保留手工烘焙的新鲜度，又解决了门店操作的复杂性。
健康化赛道快速增长
在烘焙领域，健康化赛道快速增长。数据显示，今年，健康烘焙品类市场规模将突破1800亿元，占行业总规模29%。
近两年，不少烘焙店围绕养生、健康理念开发新品，将“无油”“低温慢醒”“轻碳低卡”“配料表干净”等作为产品核心卖点，以满足越来越细分化的市场需求，产品形式更加多元化。据悉，21Cake定制化低GI蛋糕复购率超50%；桃李面包（603866）联合江南大学研发的“黑麦低GI面包”在二、三线城市复购率达35%。
中式传统食材与烘焙的融合成为创新亮点，人参枸杞欧包、石斛月饼等产品通过健康概念打开银发族市场。调查显示，我国50%的老年消费者倾向于选择低糖、易咀嚼的烘焙食品。
功能性原料创新同样亮眼，益生元、奇亚籽、Omega-3等成分被广泛应用于产品中。例如有的企业推出DHA小蛋糕和黑麦元气吐司，精准满足儿童与健身人群需求。未来随着健康化更加深入，“烘焙+功能性”或将成为未来品牌的一大重要卖点。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，烘焙行业将向着健康化、场景化、数字化方向升级。“品牌想要‘长红’，必须基于消费者心智认知打造差异化的品牌定位，以及加大产品创新力、供应链掌控力与品牌影响力，才能形成最终的‘护城河’。”詹军豪表示。张丽娅 整理
来源：江苏经济报