新锐品牌层出不穷，商超烘焙迅速走红，现烤烘焙、便利店烘焙等模式快速崛起……近年来，传统包装面包行业受到了多维冲击，代表性品牌业绩滑坡，行业陷入“中年危机”。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，不仅传统包装面包行业，创新、升级、迭代已成我国烘焙行业整体的发展主旋律。
品牌发展遇多重难题
近年来，数个已在烘焙赛道驰骋多年的传统包装面包品牌出现“掉队”苗头，引发业内关注。“传统包装面包品牌面临的压力不小。”业内人士表示，对品牌来说，产品创新不足、保质期问题、毛利率下降等都是亟待解决的难题。
一方面，近年来，传统包装面包品牌对研发费用的压降幅度显著。“烘焙行业新品生命周期短、消费者偏好变化快，缺乏研发方面的投入是传统包装面包品牌‘掉队’的主要原因。”业内人士解释，研发投入在一定程度上是研发新产品、保持产品多样化和满足市场多元需求的基础保障。
另一方面，短保、中保、长保面包的差异化属性正加剧市场分层，其中，短保烘焙品牌很难下沉市场。一位经销商说：“短保烘焙品牌在三四线城市很难铺开。”在低线城市的商超里，长保烘焙品牌凭借“低运输成本、长保质期”的优势占据主导，铺货率高，流通速度快。
此外，从毛利率来看，原材料与人工成本上涨，叠加商超渠道的成本转嫁，导致传统包装面包品牌在部分区域毛利率下降。
市场竞争不断加剧
消费认知的变迁推动了新锐品牌的发展，传统包装面包品牌赖以生存的“短保=新鲜”认知正在瓦解。消费者普遍认为，中长保面包同样安全，且更关注“产品创新”“价格实惠”和“配料表清洁”。
近年来，新锐品牌通过产品创新、精准营销和数字化运营等手段，在包装面包市场中脱颖而出。这些新锐品牌不仅在产品上有所创新，还在营销策略和消费者体验上进行了大胆尝试，吸引了年轻消费者的关注。例如，三只松鼠（300783）通过短视频电商平台的布局，吸引了大量粉丝并提升了销售额；小白心里软则以其合理的营养搭配和良好的消费者口碑，在市场上占据了一席之地；a1零食研究所则凭借其创新的产品和实惠的价格，迅速获得了市场份额。
产品创新、品牌迭代推进了传统包装面包行业的变革，但从行业全局来看，这两项并非核心因素，渠道格局的颠覆性重构其实为变革带来了更大的驱动力。业内人士分析，如今，现烤烘焙、社区连锁、便利店烘焙等新型模式崛起，以更短的供应链、更灵活的上新周期、更高频的消费场景切走了市场蛋糕。
罗森、7-Eleven推出每日现做三明治和面包套餐，分流商超渠道客群。同时，便利店正通过货架重构实施点位垄断，不少便利店会将面包区核心位置优先陈列自有品牌，非核心区域甚至冷柜旁才留给别的品牌。
与此同时，盒马鲜生、山姆、胖东来等商超烘焙迅速崛起，凭借供应链整合能力、自有品牌策略和高性价比对传统包装面包行业形成多维冲击。
“从新中式烘焙的体验升级到便利店烘焙的即时性垄断，再到商超与零食品牌的全渠道渗透，传统包装面包品牌的市场流失本质是渠道控制权的转移。”业内人士说。
创新是持续发展重要途径
当下，年轻消费群体成为烘焙市场发展的主要推动力。传统包装面包品牌如何转型升级，拥抱年轻消费群体？业内人士表示，其应深挖年轻人的需求喜好，找准“落脚点”，如与新潮品牌搭建联名合作活动，高效触达年轻群体。同时，还要融入年轻人的语境，在小红书、抖音等自媒体平台上进行品牌传播活动、推出周边产品，通过内容创新、叙事升级、情怀感染，强化品牌的匠心底蕴，为品牌增添可爱气息。
面对消费升级与渠道变革，传统包装面包品牌还需探索新的增长点与消费场景，包括聚焦特定人群、拓展消费场景及创新交付模式，以应对由便利店早餐柜、办公室茶歇区、社区烘焙店组成的立体场景网络带来的挑战。
当前，我国市场的产品多为开袋即食，而欧美、日本市场的“DIY烘焙包”已验证可行性——提供预拌面团、天然馅料、烘焙纸托等全套原料，消费者仅需烤箱烘烤10—15分钟，即可完成从原料到现烤面包的转化。而一定程度上，这种“半加工形态”既满足了一二线城市消费人群对“现制感”的追求，又通过低门槛的DIY过程创造了互动场景。业内人士表示，进行创新是传统包装面包品牌持续发展的重要途径。消费者需求日益多元，技术更新换代加速，市场竞争者络绎不绝，这些因素促使传统包装面包品牌必须不断进行创新，以维持其在市场中的竞争优势。
来源：中国产业经济信息网