数据新闻编辑 陈华罗 实习生 李承烨 新媒体设计 苗奇卉 校对 赵琳
巴掌大的牛角包售价39元、带馅料的欧包要价76元，甚至还有128元的“天价”吐司……近期，#面包越来越贵# #价格动辄30多元市民直呼面包刺客#等话题冲上热搜，许多消费者认为，现在面包动辄三四十元，令人直呼“买不起”。
不仅是高档商场，即使是在普通超市或者便利店，面包的整体价格也抬升不少，从过去的三五元到七八元，再到动辄10元以上，面包似乎是超市货架上涨价最为明显的品类之一。
有意思的是，社交平台上关于面包价格的讨论帖中，充满不少对“高贵”面包价格的讨伐；但另一边，线下网红面包的销售店前不少人排队购买，甚至还出现了黄牛代排加价的情况。
面包而已，为啥卖得这么贵？凭啥能吸引这么多人排队购买，又为何引起消费者对其价格的“反感”？
面包为啥卖这么贵？
“鸡枞菌芝士汤恰巴塔”“脆香核桃马里奥”“马苏里拉熔岩卷”……现在的面包确实种类繁多、花样出新，但随之而来，价签上的数字也是一路攀升。
点评平台上，北京热门“面包蛋糕甜品”人气榜单里，所有门店内几乎难觅10元以下的单品，大部分面包价格远高于市场平均水平。
在这些贵价网红面包店中，B&C面包店的招牌“惠灵顿牛排牛角包”售价58元；“把角儿面包”的招牌黄芝士猛犸贝果36元；UH祐禾的黑松露火腿吐司35元……这些销量榜前列的面包店几乎没有10元以下的标价，买上三五个面包，总价轻松超过百元。
更有贵价面包，号称是日本排名第二的生吐司，2023年在上海开出中国首店，原价98元/条的日式生吐司，在日本售价1100日元，约合人民币49元。开业时还因限量发售曾引黄牛热炒至300元/条，价格是日本本土售价的近两倍。社交平台有人直呼，“月薪2万，吃不起面包了”。
▲社交媒体上关于“网红面包”的价格讨论，来源于小红书
这么贵的面包，都是谁在买？
不难发现，在生活中，这类价格较高的网红面包多开在一二线城市的顶流商场里，而且排队买面包的大多是年轻人。
有调研数据显示，20-35岁年轻群体是这类面包的消费主力，93.2%的消费者每周至少购买一次烘焙食品，女性占比超68.8%。
这些消费者中，一部分愿意为手工现烤、进口原料、独特风味支付溢价；另一部分则愿意为“颜值打卡”“博主推荐”买单。
点杯下午茶，在精装修的面包铺买上几个精致面包，打卡发朋友圈和分享攻略，情绪价值拉满。再加上面包商家的饥饿营销，其稀缺性甚至成为某些博主的“引流工具”，导致网红面包逐渐脱离了原本的食品属性，变成了“社交货币”、情绪快餐。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，贵价面包精准切中了年轻群体对情绪价值与新鲜体验的双重需求。
面包凭啥卖这么贵？
面包的三大基础制作材料——面粉、糖和黄油，虽然近年来价格有所上涨，但也远不及终端零售价格的涨幅。那么价格已直逼一顿正餐，到底贵在哪？
首先，随着面包的社交属性越来越强，贵价面包店为了能吸引足够的客流，位置往往都位于一二线城市的高端商场或者重要地段，这些地方的租金动辄上百万，有业内人士表示房租能占到营业额的15%—20%，房租成为最大的开销之一。
同时，人力成本也是一个重要部分，部分品牌称为了提供更优质的服务与体验，会聘用专业的烘焙师傅。以某网红面包店在广州地区的招聘信息为例，一名烘焙师的月薪在11000—15000元。有业内人士表示，培养一名合格的烘焙师需耗时数月，人力成本高于茶饮等行业。
▲参考来源：Boss直聘
除此之外，为了迎合消费者的社交需求，不少贵价面包店还会在店面环境设计、面包样式创新，以及邀请博主探店、社交媒体集中推广等方面投入不少费用。相关人士称，这笔不菲的营销开销，最终也会平摊到面包的定价中。
这是过去传统烘焙业没有的成本，如今却成了不得不考虑的“隐形成本”，而这些成本，最终都会以零售价体现出来，消费者来买单。
网红面包是一门好生意吗？
根据窄门餐眼统计，截至2025年12月15日，全国面包烘焙门店总数约为28.7万家，2024年同期则为37万家。近一年内，全国新增1.4万家烘焙店，但净增长数为-8.7万家。
另有团购平台数据显示，我国烘焙门店平均存活时长32个月，有58%的门店在2年内倒闭，只有24%的烘焙店能活4年以上。企业查询平台数据显示，截至2025年12月，我国10年以上存续的烘焙企业仅有2.6万家。
近年来，一些贵价烘焙店也在大量倒闭。2024年至2025年上半年，克莉丝汀、熊猫不走、勿理堂相继倒闭，虎头局、墨茉点心局、皇家美孚、85°C等多个品牌大量闭店。
精品店越来越多，网红面包的爆品生命周期缩短，从几个月到半年不等，许多品牌为了追求短期流量，纷纷模仿热门款，导致核心产品缺乏差异性，同质化严重，忽略了产品的可持续发展，获得了短期流量，却难以构建长期忠诚度。
同时，调查结果显示，消费者单次购买面包的花费主要集中在10-20元区间，占比超过八成；而消费金额在50元以上的人群占比不足一成，消费者越来越重视性价比。
从数据来看，2025年全国烘焙（专门店）市场同比2024年增速放缓，商家扩张减慢，消费者也越来越理性。从昔日人头攒动到频频关店，新兴烘焙品牌的背后，是难以承受的成本压力和无力应对的内卷竞争。
烘焙行业技术门槛低，让品牌极易进入市场，而行业热度消退后，品牌的核心竞争力是决定能否持续发展的关键。一批贵价面包店兴起又倒下，重蹈覆辙，市场上不断上演着淘汰赛的背后，品牌应该认识到，营销虽重要，但产品价值才是核心，高价面包可以有，但消费的本质是满足需求，并非仅能满足炫耀心理的情绪快餐。
值班编辑 康嘻嘻 实习生 赵悦
新京报
