近期，好利来一款被网友戏称为“牛马面包”的奶油松松小马，凭借潦草丑萌、酷似打工人精神状态的造型在社交媒体上迅速走红。不止是“牛马面包”，近几年烘焙食品频频出圈：从山姆的瑞士卷到胖东来的大月饼再到盒马的草莓盒子蛋糕……它们的走红看似意外，实则蕴含着深刻的消费心理和市场逻辑。
一方面，烘焙食品不仅成为了年轻人宣泄情绪、寻求共鸣的载体，更折射出当前烘焙市场的一个显著趋势：其不再仅是果腹之物，而是承载了社交属性与情绪价值的“社交货币”；另一方面，近年来，我国烘焙市场保持稳步增长，早餐、下午茶、居家休闲、便携代餐成为主流消费场景，推动烘焙品类渗透率持续提升。据艾媒咨询的调查数据，2024年中国烘焙食品零售市场规模达6110.7亿元,同比增长8.8%,预计2029年将突破8595.6亿元。
烘焙食品需求的持续旺盛吸引了众多的企业入局。其中，商超烘焙，这个被边缘化多年的部门，重返这个兼顾传统与时尚的赛道，并凭借其在供应链效率、场景融合及数智化应用上的多重优势，正迅速崛起为行业扩容的核心力量。
业态崛起：商超烘焙成为行业增长核心引擎
从零售业态发展规律来看，商超烘焙能快速突围，是消费需求变革、成本效率优势、场景适配升级、供应链赋能多方因素叠加的结果。
浙江工业大学管理学院研究生导师周云在接受《中国物流与采购》杂志记者采访时表示：“烘焙消费已全面走向日常化，商超作为居民日常购物核心场景，天然承接就近化、常态化需求，填补了传统烘焙业态的场景空白，成为行业扩容的核心承接载体。”
相较于烘焙专卖店、街边烘焙店，商超烘焙的核心优势贯穿供应链、运营、消费体验全链路。“商超依托规模化运营共享场地与人力，大幅摊薄租金、人工等固定成本，叠加集中采购与‘中央工厂+门店现烤’标准化模式进一步压缩原料与生产损耗，同等品质产品定价仅为专卖店的50%～70%，精准契合大众高性价比消费诉求。”周云分析称，商超烘焙覆盖全消费场景，营业时间长、客群广泛，结合即时零售实现线上下单、线下自提/即时配送，抗风险能力与消费便捷性远优于传统单店。
此外，业态融合与客流虹吸效应进一步放大增长势能。烘焙与生鲜、零食、日用品形成消费联动，消费者采购日常物资时可顺带购买，自带天然客流，优质烘焙产品反向吸引客流、提升客单价，形成“相互引流、全店增收”的良性循环，这是单一烘焙门店无法比拟的优势。
即时零售的爆发也为商超烘焙打开新的增长空间，也对供应链提出短链路、高周转、柔性化、全渠道协同的更高要求。商超依托自有配送体系与第三方即时零售平台，缩短配送半径、提升响应速度，满足即时性消费需求。
技术赋能：从“经验驱动”到“数据决策”
在传统商贸流通赛道，商超凭借多年精心构筑的高效供应链体系，筑起了一道坚固的护城河。而新零售风起云涌的当下，数智化技术正在对商超烘焙供应链进行革新与重塑，以先进的算法和智能系统为抓手，破解新鲜度与运营效率的核心矛盾。
物美集团新闻发言人许丽娜在接受采访时表示：“物美在烘焙供应链中引入‘AI鲜算’系统，通过构建‘立地条件与品类特征’相结合的预测模型，再融合天气、库存、历史损耗等多重因素，实现了店品维度‘日+时’级别的销量预测，为单品生产提供精准指导，同时提升商品陈列的标准化水平。”目前，物美借助AI精准预测与分时段生产建议，部分门店烘焙产品废弃率下降30%～40%，在确保销售供给的同时大幅降低损耗、直接拉动了毛利率提升。
在选品与定价环节，AI技术同样深度落地。许丽娜进一步介绍，多点AI选品系统依据历史数据、消费者偏好、品效坪效等自动生成汰换决策，实现宽类窄品的精选思路，优化SKU结构、提升周转效率，定价环节基于AI Agent模型，实时融合库存、销量、天气等数据确定最优价格，同步至线上平台与线下电子价签，构建系统决策-自动执行-执行反馈的数字化闭环，提升出清效率、节省人力成本。例如一家3000平方米的门店，与出清相关的工作人员每天可节省1～2小时。
周云认为，数智化可推动品控从“被动合规”走向“主动信任”。通过区块链溯源实现全链路可视化，让消费者扫码查看原料批次、生产信息；智能环境监控、异物检测实现风险前置管控。AI销量预测与分时段生产，平衡新鲜与损耗；智能标签与透明工坊，让品质看得见、摸得着，建立深层信任。数智化不是取代人力，而是赋能工匠，让员工专注产品创新与服务体验。
扬长避短：构建差异化赛道核心壁垒
尽管商超在烘焙赛道发展势头迅猛，但消费者对商超烘焙仍存在产品创新滞后、跟随网红爆款等刻板印象。对此，周云指出，商超烘焙的核心竞争力在于打造“冠军产品”与“场景解决方案”，商超应利用供应链优势，打造1～2款让消费者“为了它专程而来”的爆款单品，将极致口感与极致价格合二为一。同时，不再单独卖面包，而是卖“组合方案”，如在烘焙区旁设立“搭配岛”，通过关联陈列提升客单价，强化“商超是解决一日三餐最佳场所”的心智。
其次，自有品牌是构建差异化壁垒的关键抓手。烘焙自有品牌的核心价值在于经济价值、信任价值、战略价值的统一。要构建差异化壁垒，需围绕产品、供应链、品牌、场景、数据等五大维度上发力。在产品上，主打低糖、清洁标签等健康概念，形成独家配方；在供应链上，建立本地化、短链路、高周转体系；在品牌上，推动从“超市面包”升级为“独立心智品牌”；在场景上，深度绑定商超天然场景，形成不可复制的优势；在数据上，利用零售大数据驱动产品迭代与客户触达。
此外，不同商超业态的烘焙供应链需差异化适配。例如，硬折扣商超应聚焦基础刚需、大包装、冷冻预包装，强化供应链效率与低价心智；社区型商超可以主打短保现烤、家庭日常，做好新鲜度管理与社群运营；购物中心型商超则侧重网红创新、社交体验，加快上新速度与跨界联动，形成错位竞争格局。“商超烘焙的核心竞争力，不在于把自己变成一家更好的独立面包店，而在于成为一个更高效的场景连接器。”周云总结道，“当消费者意识到，去一趟超市不仅能买齐一周的菜，还能顺便带走全家明天早上最新鲜、最实惠、甚至比面包店还好吃的早餐时，商超烘焙的护城河就真正建立起来了。”
从好利来“牛马面包”引爆情绪消费，到商超烘焙凭借高性价比、全场景、数智化能力承接日常刚需，中国烘焙市场已进入存量博弈与结构升级并存的阶段。商超烘焙凭借渠道、供应链、成本、场景优势，将持续占据行业增长核心位置。周云总结，商超烘焙的未来不在于模仿专业烘焙店，而在于发挥自身生态优势，以场景为核心、以数智为驱动、以供应链为根基，打造新鲜、健康、高性价比、便捷的一站式烘焙消费体验，真正建立难以复制的护城河。
随着消费需求持续升级与零售技术不断迭代，商超烘焙将进一步打破业态边界，成为连接日常消费与生活方式的重要载体。而供应链的短链化、柔性化、数智化、全渠道协同，将成为商超烘焙在激烈竞争中脱颖而出的关键，推动行业迈向更高效、更健康、更具活力的新阶段。
来源：澎湃新闻
