曾经街头飘香、引领一代人消费风尚的85度C，正在多个城市悄然退场。
10月28日，85度C北京最后一家门店（白广店）门口贴出的闭店通知，称由于合约到期，该店将于10月31日晚正式停止营业，持有储值卡券顾客可尽快至门店消费。除北京外，这家“网红面包鼻祖”近期陆续关闭了杭州、上海、南京等多地门店，有消息称，预估今年全年，该品牌在大陆关店数将超过40家，创近五年最大幅度调整。值得注意的是，与85度C同期辉煌的“面包新语”们也正经历着相似的收缩。
同时，茉莉奶白、奈雪的茶、瑞幸等品牌凭借其天然的流量入口和“茶饮+软点”的消费场景，轻松跨界，对传统烘焙形成了降维打击。这也意味着，未来的烘焙之战，将不再是单纯的面包口味之争，而是品牌生态、场景效率与用户黏性的综合较量。
85度C陷关店潮：
是经营调整，还是败给了时代？
公开资料显示，85度C成立于2003年，是中国台湾连锁咖啡与烘焙品牌，主营面包、饮品及蛋糕业务，于2007年进入大陆市场，其招牌产品“凯撒大帝”面包曾大受年轻人热捧。其品牌名字源于“在85°C时冲泡咖啡能获得最均衡的甘、苦、酸与香醇口感”的理念。这代表了品牌对优质、美味产品的坚持，以及为消费者带来甜蜜幸福体验的承诺。
中国城市报记者通过查询窄门餐眼发现，截至10月30日，85度C在营门店为652家。其中，台湾219家，大陆地区超过400家，包括江苏130家，上海118家，福建103家等。
10月上旬，85度C母公司美食-KY曾发布公告称，董事会已决议调整大陆市场经营策略，对获利持续低于预期的特定区域与门店，将陆续结束经营。另有消息称，预估今年全年，该品牌在大陆关店数将超过40家，创近五年来最大幅度调整。
其实，85度C关闭门店与其母公司业绩承压有关。据美食-KY的财报数据，今年前九个月累计人民币营收较去年同期减少约14%。今年上半年，大陆市场认列约2亿元新台币（约4000万元人民币）亏损。若不调整营运结构，2025年该区域亏损恐扩大至超过4亿元新台币（折合人民币超9300万元）。
对此，85度C总部方面回应称，对于连锁企业来说，开店、关店属于正常的经营策略行为，此次调整属于“汰换择优”，公司仍对大陆市场抱有信心。
“85度C大规模闭店，核心是经营策略调整，关闭获利未达预期的门店。再加上，其产品迭代跟不上年轻消费者需求变化，当下年轻人追求独特体验，85度C等传统品牌产品更新慢、形式旧，难获青睐。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受中国城市报记者采访时表示，传统烘焙品牌打造瓶颈显著，在产品上缺乏创新，口味、样式雷同。同时，在品牌传播上，未充分利用新媒体，与年轻消费者距离远；运营方面，成本攀升但效率提升慢，难以适应市场快速变化。
初代网红烘焙大退场
行业迎来深度洗牌拐点
实际上，近期大规模闭店的烘焙品牌远不止85度C。今年以来，面包新语、欢牛蛋糕屋等初代网红品牌都纷纷迎来闭店潮。
经不完全梳理，今年6月，杭州连锁品牌欢牛蛋糕屋在其官方公众号上《致消费者的告别公告》，宣布这家经营了12年的品牌倒闭；同年7月，老牌网红烘焙品牌面包新语被爆出大面积集体闭店；就连被称为“法国国宝级”烘焙品牌的Gontran Cherrier，其在北京的最后一家门店发布了闭店公告，最后营业日为7月10日；8月，浙江的瑞安地域连锁烘焙品牌烘派世家，发布闭店通知，称由于市场环境和资金压力太大，门店将于8月1日闭店……
这一连串来自不同地域、不同定位品牌的“退场”，并非孤立的商业事件。在业内人士看来，它们共同指向了一个清晰的行业拐点。
“这不仅是几个品牌的个别经营问题，而是整个行业进入深度调整的转折点。”资深烘焙行业从业者贝新告诉中国城市报记者，烘焙市场经过多年高速发展，已从增量竞争转向存量竞争，消费者对品质、健康和体验的要求更高，促使行业必须进行结构性优化。
北京社会科学院副研究员王鹏同样认为行业深度调整的转折点已经到来。他在接受中国城市报记者采访时分析，一方面，行业内部陷于同质化竞争的红海，高淘汰率持续上演；另一方面，外部的消费浪潮与跨界力量正猛烈冲击传统格局。消费者追求更健康、多元的产品，而来自新茶饮等领域的新势力则凭借场景与流量优势不断挤压市场。未能跟上这一转变的品牌，正面临被出清的风险。
王鹏的观点清晰地勾勒出行业面临的宏观压力。若将这种压力具体到企业的日常经营，则会发现一系列更具普遍性的内在病灶。
“传统连锁烘焙品牌共性挑战突出。”詹军豪进一步指出，市场竞争加剧，份额遭新兴品牌不断蚕食；原材料与租金人力等成本持续高企，利润空间被严重挤压；消费者需求多变且忠诚度降低，客源流失现象普遍。
烘焙市场从跑马圈地
迈向价值重构
当下，我国面包烘焙行业的市场规模仍处于上升通道。据艾媒咨询数据，2024年，我国烘焙食品零售市场规模已达到6110.7亿元，预计2025年我国烘焙食品零售市场规模达6621.5亿元，同比增长8.4%。伴随人均消费能力的提升与餐饮消费结构的优化，我国烘焙食品零售市场正迎来持续扩容的发展态势，预计到2029年可达8595.6亿元。
市场在增长，但增长的主导逻辑已然改变。传统的门店扩张模式遭遇瓶颈，而以“茶饮+烘焙”为代表的场景融合模式，正成为收割市场红利的新主流。
一边是传统烘焙品牌的大收缩，另一边新茶饮和咖啡品牌纷纷跨界推出烘焙产品。继奈雪的茶提出“2025年烘焙与茶饮并重”的战略目标后，古茗、茶颜悦色等茶饮品牌也在烘焙领域动作频频。例如奈雪的茶旗下乐乐茶试水烘焙全品类模式，产品线覆盖吐司、欧包、西点等超30个品类；古茗推出“轻食烘焙”系列，主打10元—13元价格带的贝果、吐司等产品；茶颜悦色通过“小神闲茶馆”试水烘焙促销，推出下午茶5折、晚间蛋糕半价等组合营销活动；沪上阿姨也在部分门店新增现烤面包柜台。
同时，“咖啡+烘焙”的复合模式已从探索性尝试发展为行业核心战略之一。这一点在Tims天好、库迪等品牌的业务布局，以及星巴克、瑞幸等持续推出的烘焙单品与套餐中，得到了充分体现。
“新茶饮和咖啡品牌跨界烘焙，说明烘焙市场依然具有巨大吸引力，主要体现在高频消费、高毛利空间和强社交属性。”贝新坦言，这些烘焙新势力的优势在于借助原有品牌流量快速获客，同时，更懂年轻消费者的偏好和营销方式，还有就是具备更强的产品研发和快速迭代能力以及数字化运营体系更完善。
新势力所展现的这些优势，无疑抬高了市场的竞争门槛。这意味着，任何品牌若想从中胜出，都必须在核心环节建立起一套更为扎实的系统化能力。
“在激烈的市场竞争中，烘焙品牌要想站稳脚跟并实现长期发展，必须在关键环节建立起系统化能力。”詹军豪称，产品是根基，须具备持续创新与差异化打造的能力；营销要精准洞察消费动向，善用多元化方式有效触达目标客群；运营端需优化供应链管理，实现成本控制与效率提升；服务则重在提升消费体验，增强用户黏性与复购意愿。
在构建了这些扎实的系统化能力之后，烘焙品牌的竞争维度将进一步提升。未来的比拼将不止于经营效率，更在于对行业价值走向的前瞻把握。
王鹏也预判：“行业正从产品向价值维度全面升级，比如消费需求由‘好吃’向‘吃好’的健康化理念转变；产品形态从标准化向个性化定制延伸；品牌建设从单一标识向IP化与故事化演进；业态模式则通过跨界融合，不断创造新的消费场景。”
■中国城市报记者 张亚欣
