文/赵湛
2008年，中国乳业耗费多年建立的品牌形象在三聚氰胺的喧嚣中轰然倒塌，乳业内长期存在的潜规则被彻底的曝光在公众面前，就像一个人裸体在太阳光下。此次事件中，多家知名乳业品牌被卷入其中，其后果就是普通消费者在震惊中开始对整个乳业产生了巨大的信任危机。近日，《食品安全法（草案）》在最新一轮的审阅中更是针对此次事件做出了修改。
经历了这次行业地震，中国乳业开始进入到了一个新时期，姑且在此称之为后三聚氰胺时代。目前，全球经济危机雏形渐渐显现，中国经济出现下行信号。在这样一个新时期，无论是那些饱受质疑的大品牌，还是那些未被卷入丑闻的中小品牌，他们如何重新赢得公众的信任？大品牌如何修复已被破坏的社会形象？是否会放慢前进的步伐？是否会为此付出一些现实的代价，如市场份额、市场机会？中小企业如何正确而审慎地对待这次机遇？
大品牌，“退”一步、“进”一步
对遭遇信任危机的大品牌来说，现阶段经营的基本原则就是稳定第一。比如，一些大企业增加运营透明度，邀请一些普通消费者进厂参观产品生产线。但这种方式只是企业最直接的应急方式，效果并不会明显。若要真正消弭三聚氰胺事件的影响，大企业必须实施一些根本性措施。
根本性措施都可包含为两点：“退”一步和“进”一步。所谓“退”一步就是增长方式的转变，即放弃原有增速过快的粗放型增长模式，打造可持续性精益型增长模式；所谓“进”一步就在对品牌塑造的执行上，注重对品牌精神与实际经营紧密结合，实现品牌精神的落地操作。
所谓可持续性精益型增长模式是指企业统观产业链上下游，创造一个合理的组织体系，奶农、企业、经销商等成员都能在组织体系中以平等的心态合理承担成本压力，形成一个利益共同体，然后再合理分配所得利润，以保证产业链各个环节的持续投入，进而使产业链处于一种动态平衡之中。近几年，排名前几名的乳业企业年销售增长率都在20%以上，甚至超过30%，与国外乳品企业平均8%至12%的增速相比可谓是大踏步前进。但这种快速增长是存在非理性的，是一种粗放型增长方式，具体就是弱化品质管控、着重终端营销。相比于国外乳业，中国乳业的发展处于一个并不成熟的阶段，其中最主要的标志之一就是行业标准体系、监管制度的不完善，这就为这次因三聚氰胺而出现产品质量问题埋下了伏笔。其次，从企业发展的角度看，过快发展就容易使企业出现一种盲目乐观、无暇或弱化根本环节的心态，若产业链根本环节出现问题就是最致命的。对于乳业行业，最根本的环节就是奶源基地的建设。相比草原型企业，城市型乳业企业具有一种先天劣势，更需要在奶源给予关注，体现在经营中就是从财务预算、品质管控上给予一定地资源倾斜，进而与销售一线匹配发展。
从品牌建设的角度看，品牌不能仅仅停留在概念层面，即品牌精神。近几年，中国乳业大企业在营销上挖空心思地做概念，吸引人们的注意力，利用眼球经济实现销售上的快速突破，但在一定程度上，品牌精神只是为企业提供了一个忽悠消费者的理由，并未完全实实在在地与各个经营环节结合到一起。造成这种情况重要原因就是企业经营层的盲目自大的心态，传递到营销代表、业务员就是一种对产业链低端的强势心态。这其中一个重要的心理就是，品牌仅仅属于企业的。自然而然，处于产业链最低端的奶农对品牌的归属感就不强，责任心自然就小。从品牌创立的组织体系看，要解决三聚氰胺的后遗症，企业经营层必须首先解决好内部品牌的协调统一。而企业经营层面若不能充分重视产业链最低端的奶农，就会为内部品牌的创造设置了一个障碍。当内部品牌建设的不完整传递到消费者层面时，外部品牌也就会出现问题。
因此，大企业、大品牌要想解决困境，就要彻底解决这种不平衡，理顺产业链。笔者建议这些卷入丑闻中的大企业从品牌建设的高度梳理产业链的每一个环节，及时牺牲暂时的前进，出现暂时性地倒退都是值得的，正所谓退一步海阔天空。具体措施如从财务预算的角度对奶源建设加强政策倾斜，甚至是对奶源建设环节进行恶补，亡羊补牢，其时未晚；在营销层面，应梳理营销面，减少营销资源的浪费，降低营销成本。养殖行业的内蒙塞飞亚草原鸭在孵化——养殖——销售产业链的最大环节养殖部分利用了当地的3000个养殖站，其最大的成功之处就是企业经营者平等对待饲养户，充分重视了与饲养户之间的利益共存关系。
二线、三线品牌，借机扩张需有理性
目前，三聚氰胺丑闻已经引发了社会大众道德层面的讨论。大企业、大品牌树大招风，自然遭遇到社会大众质疑与批评更多一些，经营压力自然也会更大一些，即使此时有一些危机公关活动，但大都被淹没这些质疑与指责之中了，看看各大网络论坛的帖子就知道了。在一定时期内，这种舆论压力或影响都会存在，也一定程度上会使企业经营层疲于应付。其次，虽然国外奶粉因担心国产奶粉质量的一部分人群购买而获得一定销量增长，但其面临的长期存在的政府对国产奶粉的政策支持和高价格致使其不可能在短期内取得突破性进展。
正因如此，一些二线、三线品牌开始抓住现在这个时机，积极抢夺市场份额，利用电视等媒体宣传自己未被检查出三聚氰胺、消费者可放心食用等主题。这样二线品牌在区域范围内一地程度上突破大品牌长期以来的压制。但从长期看来，二线品牌仅仅靠事件营销的方式也只能胜得了一时，而要切忌出现非理性的盲目性扩张。如若不然，未来乳业再出现一个“四聚氰胺”事件也未可知。
首先，二三线品牌一定要先走出之前乳业增长的误区，切勿再大踏步发展，保持一个合理的增长速度，这样企业就可以在配套措施方面跟上增速的提升，比如奶源问题。
其次，二三线品牌切勿在大区域内与现有的一线品牌进行全面对抗。若二三线品牌以为一些、线大品牌忙于应付三聚氰胺丑闻没有更多精力投入到市场中来，进而以为现在是攻城略地的时候，那就大错特错了。在短时期内，一线大品牌确实无暇顾及，但长期以后，他们利用自身相对丰厚的家底儿和成熟融资手段，很快也可以打二线品牌一个立足未稳。再者，二三线品牌还在人力资源、经营理念上存在不足。当下，二三线品牌最可行的办法就是根据自身资源选择相适应的区域进行深耕，将已成熟的质量控制流程等组织体系进行复制，反而能在这一区域内站稳脚跟。在根据地区域市场内，二三线品牌在物流等成本控制方面是具有优势的，因此，二三线品牌在选择市场区域时应坚持以根据地市场为圆点，在一定的半径范围内取得突破。
况且，全球经济危机雏形日渐显现出来，我国经济出现下行趋势，未来经济走向并不明朗。由于实力与规模的限制，二三线品牌应坚持走理性发展的思路。在这样的特殊时期一定要保持头脑清醒，做好财务管理方面的成本控制；在营销上，二三线品牌首先应坚持当下的基本面，在推出新品等一定要谨慎，做好风险预控。
赵湛，中国食品务实营销专家，国内第一家食品企业战略供应商国韵康达·锐基构总经理兼首席顾问，中华食品十大营销策划人,《新食品》产业研究所特约研究员，《糖烟酒周刊》及中国副食品流通协会特聘中国食品行业顶级专家团成员，独创“务实营销法则”和“扩音器理论”，专注研究食品企业品牌建立、深度营销、转型与经济危机应对问题，已成功为百余家食品企业提供过营销咨询服务。