不是生活必需品，客单价低，没有暴利单品，目标客户群是对价格敏感的中老年群体，这家百年老字号中式糕点却敢在社区和商圈连连开店，敢和颜值高的时尚西点店做邻居。北京稻香村究竟用了什么样的套路？
左边85℃，右边AILI
文化东路和山师东路的交界口，偌大的北京稻香村广告牌面：“百年老号、经典传承”，门口挂着黑底金色大字“稻香村”。
背靠山东师范大学，位于师东路商圈最核心位置，周围的客户群体文化层次高，收入水平也不错。不过黄金路口一年的租金就要60万，对面就是装潢时尚的85℃，旁边就是一家AILI蛋糕店，加上山师东路上的不少前店后厂的家庭夫妻糕点店，竞争可谓激烈。
这并不是北京稻香村在济南的唯一一家门店。短短一年多时间里，稻香村的门店遍地开花，山师东路、窑头路、八一立交桥、舜玉小区，都有了北京稻香村的门面店。北京稻香村是老字号，包括店面装修风格，点心的包装式样，无处不包含传统元素，老字号情怀固然是吸引顾客的方式之一。“不过要立足市场，光靠情怀是远远不够的。”济南稻香三禾食品有限公司经理赵欣说。
赵欣介绍，2014年8月份，北京稻香村在济南的第一家店面八一立交桥店开业，随后在济南的几分重要商圈和社区都开设了分店。今年6月份，位于山师东路的店面也正式开业，目前整个济南已经有7家店面。“除了北京稻香村，济南还有四家苏州稻香村的门店，都集中在和平路附近，不过我们并不是一个品牌。”赵欣说。
法则一：市场调查要做到位
开店前做了6次市场调查
实际上，济南并不是北京稻香村进军山东的首个城市，早在烟台、潍坊等地，北京稻香村已经有了实体店铺。不过，济南是北京稻香村重要的外府市场之一，赵欣介绍，在决定进军济南之前，北京稻香村委托第三方机构进行了一次市场调查，发现济南在饮食习惯、文化渊源以及对老字号的认同程度上，与北京都极其相似。赵欣说：“除了济南之外，还有辽宁市场，这两大市场是长江以北地区最重要的两个外府市场。”
赵欣成为北京稻香村在济南的唯一代理商，在决定开店之前，赵欣自己又进行了6次市场调查，对济南区域的竞争对手，本地中式糕点行业，大众消费能力，以及不同的区域人群的消费能力进行了详细的调查，通过这些调查，决定了稻香村在济南的布局。“主要分布在中东南三个区域。”
从2014年起，北京稻香村就在天猫、京东开设旗舰店，去年5月，还联手百度外卖和京东到家探索老字号糕点零售O2O模式。此前，北京稻香村董事长毕国才透露，2015年4-6月，仅北京稻香村天猫旗舰店销售额就达到246万元；截至去年底，北京稻香村在85家专卖店开通了京东到家和百度外卖业务。2015年网络销售渠道整体取得了30%左右的增长，借助网络渠道，北京稻香村的食品甚至传递到了海外消费者手中。
法则二：线上线下一个都不能少
线下开店，为是圈住中老年
线上发展势头良好的北京稻香村，为何还要在线下开店？实际上，北京稻香村在布局线上销售的同时，一直没有放松线下布局，去年在京新增16家门店，总数达到178家。在京津冀一体化背景下，北京稻香村在津冀及三北市场新增10个覆盖地区，开设门店及专柜49家。长江以北地区几乎所有省份都有线下门店，甚至在新疆也有布局，店面至少有300多家。
“跟线上销售与线下门店面对的目标群体不一样，线上销售更多的是针对年轻的消费者。”赵欣说。年轻消费者购物更加时尚，具有一定的冲动性。“可能看着比较好看就买来吃了，所以线上更加注重的是产品‘颜值’的展现，更亮眼抢眼。”
而线下门店面对的目标群体，则是中老年人。“中老年人更加认同老字号，对食品的安全、卫生更讲究，线下开店更注重食品味道上的体验，有更加直观的感受。”赵欣说。门店中大约有60%以上的顾客都是中老年群体。
法则三：微利下扩张，成本把控是关键
破损率控制在10%
“在北京，稻香村的产品算得上是家喻户晓了，已经成为他们生活中的一部分。”赵欣说。不过在济南，大多数市民对于稻香村的认识刚刚开始。相对于济南本地的老字号，北京稻香村的价格也更高一些。本地老字号的产品每斤的价格大约在12到15元之间，而北京稻香村的价格区间在18元到28元之间，价格也比北京的门店贵上10%到20%左右。
“济南的老字号大多数采用的是前店后厂的销售方式，没有那么多的运费和损耗。”赵欣说。北京稻香村只有一个生产厂家，为保证品质的一致性，所有门店统一配送，这就增加了运输成本和损耗。赵欣每两天就从总部进一次货，货运周期大概一天左右。“因为产品特性，传统糕点容易破碎，顾客就不愿意要了，我们只能打折销售。”赵欣提到，刚一开始时，点心的破损率能达到一半左右。通过更换物流和的改善员工搬运，破损率控制在10%。
虽然价格略贵，但是赵欣认为，这个价格区间是济南消费者可以接受的。“我们前期进行市场调查时发现，同类产品在市场上的定价区间是28元到38元，在这个价格区间就会流失不少大众消费者。”经过对济南市收入和消费水平的调查，赵欣觉得当点心每斤的定价在18元到28元之间时，不仅能保持消费人群的聚集，同时也能保证门店的收入。
“对于大多数人来说，点心并不是生活必需品，只是生活中的一些点缀，完全根据个人喜好决定是否购买。另外，点心的客单价比较低，即便是消费水平略低的人群，偶尔购买一次两次，都是可以负担起的。”赵欣说。
法则四：客单价低就要制造规模效应
传统糕点店一定要线下网店密集
传统中式糕点多以小件单品售卖为主，赵欣介绍，社区店的客单价在15到20元之间，商圈单价则在30到50元之间。而西式糕点的奶油蛋糕，客单价动辄上百，相比之下，传统中式糕点客单件要低得多。而北京稻香村7家店铺的选址都在人口密集区域，以社区店和商圈店为主，每家店面的面积都在60到100平米，社区店的房租大概在15到20万一年，商圈的房租每年至少20万，贵的地方甚至可以超过50万。
“实际上，对于传统糕点零售行业而言，线下网点密集才能产生规模效应。”赵欣说。以运输成本为例，济南只有八一立交桥一家店时，每个月运输成本5000元，现在济南有7家店铺，每个月运输成本在1.2万到1.3万之间，分摊到每个店铺上，只有2000元左右。在赵欣的计划中，今年年底将开设10家门店，到明年开到15家店面。
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