当前，一个困扰快消食品企业的问题是，如何把线下营销渠道的资源互联网化？国内外众多快消食品品牌厂商都不同程度地面临着这一问题。不过，在解决这个问题之前，首先明确一下传统营销渠道互联网化的方向，有3个方向可以思考：一是传统营销渠道在企业的带动下进行完全的互联网化，这个困难非常大，也并不是最好的解决方案；二是传统营销渠道融合互联网营销渠道，形成O2O营销模式，这是比较可行的办法，但需要企业拿出相当的智慧；三是表面上通过产品互联网来呈现渠道互联网化，解决不了实质问题。
显然，快消食品营销渠道的互联网化，并不是简单的渠道问题，而是包含诸多营销元素变革的企业运营思维问题，正如我国政府提出的互联网+行动计划一样，它是大互联背景下的一揽子计划。
营销渠道理念互联网化
当下，不少传统快消食品企业盲目拥抱电商，笔者并不赞同这一做法，因为这种盲目性导致企业不但做不出量，也做不出利润来。因此，理念若不做出改变，就无法实现真正的营销渠道互联网化，充其量就是增加一个电商渠道。笔者在此提出3个理念：
1.线上线下渠道整合理念。这一理念体现了营销渠道的完整性、互动性、互利性，不是线上与线下营销渠道的简单拼凑，融合且整合成为有机的新营销渠道网络体系非常重要。
2.营销渠道的非区隔化理念。其实，当现代商超渠道出现之后，很多企业就形成了传统渠道与现代渠道的区隔性认知，结果导致营销渠道分成两部分，经过十几年的运作，在现代渠道与传统渠道之间几无区隔。互联网营销渠道出现之后，又有了线上与线下渠道之分，正如当年商超出现一样，最终这种区隔性将被打掉。
3.渠道运营的细分人群理念。这一理念非常重要，一些企业只注重整体细分人群的研究，却忽略了以不同渠道特征为基础的细分人群研究，结果导致渠道运营出现价值不对称的现象。举例来说，互联网营销渠道主要面对的是80后、90后、00后等新生代消费群，针对这部分人群的渠道运营理念与针对传统营销渠道的运营理念之间存在明显区别和不同。
上述3个理念概括起来就是整合、融合、细分三种类型的运营，它们既要分开来进行思考和创建，同时又要实现有机的统一协调一致性。
理念是市场营销的根本，很多快消食品企业从根上就没有在理念上做出改变，显然无法真正地拥抱大互联。一些草根民营企业，甚至至今仍然没有拥抱现代商超渠道，落后不是一档两档的事儿，而是完全与时代脱节，值得引起注意。
营销渠道架构互联网化
笔者以前极少提及营销模式，认为营销渠道架构更加实际且易于落地。在这里，非常有必要定义一下营销渠道架构，简言之，它就是企业要编织一个什么样的互联网营销渠道网络。
1.引入消费者的营销渠道架构。传统企业一般会把消费者作为营销渠道架构的终点，甚至把销售终端作为营销渠道架构的终点。而进入大互联时代之后，消费者是营销渠道架构的发起点，也就是由需求带动营销渠道架构。什么样的需求，就需要进行什么样的营销渠道布局。
2.营销渠道架构的立体化。很多人把营销渠道架构做成线条化或者平面化，这使得传统营销渠道运营只有推拉两个方便的力量。进入大互联时代，营销渠道架构呈现出立体化的格局，一方面消费者主权拉动了营销渠道立体化的一个方向，另一方面互联网带动了营销渠道立体化的另一个方向。这样的变化，使得营销渠道不再是单一的价值传递过程，同时还增加了价值创造过程。
3.渠道商利益的交互性架构。营销者在进行营销渠道架构时，不得不重点考虑渠道商利益，否则整个营销渠道架构将失去支点。O2O模式的营销渠道架构，最重要的特征就是渠道商利益的交互性，很多利益并不再是简单的单向输送过程，而是双向或者多向的利益交互输送模式，这主要缘于大数据云计算以及互联网创新工具如自媒体等带来的新机遇。
传统营销渠道架构的寻找中间商，通过中间商进行区域分销，进入到消费者购买消费阶段，这样的营销渠道架构随着互联网的发展越来越疏松，最终极有可能在未来3—5年之内散架。所以，笔者建议传统快消食品企业尽早做出营销渠道架构的互联网化战略，以保证有效迎接互联网+时代的到来。
营销渠道运营互联网化
关键中的关键就是互联网化的营销渠道运营，没有运营就没有价值传递和价值创造，渠道的功能作用就无从谈起。传统营销渠道的运营更多的来自于企业的政策、支持、人员和费用，称之为输血式的渠道运营模式，一旦企业断供，渠道就将崩溃。
互联网化的渠道运营是造血式的渠道运营模式，它的主要动力不是来自于企业的政策、支持、人员和费用，而是来自于企业渠道运营自身所产生的渠道势能，通过能量转化来实现渠道运营的高效性，同时极大降低企业渠道运营的总体成本支出。
1.营销渠道运营的消费者倾向。这是非常重要的一个运营思路的转变，改变以企业为主体的渠道运营模式为以消费者为主体的渠道运营模式，大量的消费者通过消费者自运营，产生巨大的渠道运营势能，从而使得渠道运营更加顺畅。
2.营销渠道运营的价值属性。大互联时代的价值呈现丰富化细分化，越来越多的价值如体验价值被消费者广泛认可。由于科学技术的进步和制造技术的发展，使用价值越来越被消费者弱化，反而是品牌价值、产品附加价值、体验价值等受到推崇。
3.营销渠道运营的圈层化。互联网携手传统营销渠道形成的营销圈层越来越具有生态性，从某种程度上来讲，生态性越强，互联网化的营销圈层越稳固。在这个圈层当中，没有哪一个市场主体是孤立存在的，更不可能独立存在，市场主体间建立起来的相互共生的生态系统，使得市场主体间的相互依赖性越来越强。
这不是刻意为之的运营模式，是基于大互联时代的营销环境特征而建立起来的发展趋势。
总之，快消食品营销渠道的互联网化是大互联时代的大势所趋，这一趋势并不是淘汰传统线下渠道商，而是企业携手传统营销渠道拥抱并融入大互联营销背景的关键转折。因此，不拒绝、不抵制、不排斥、不观望、不后退应该是传统企业营销者的心态。只要努力，目标并不遥远。
line>来源：中国食品报