擅长一二线城市作战的跨国食品饮料巨头们，开始越来越多地将目光移向三四线城市。一出全新的商业历险记似乎正在紧锣密鼓地上演。
“我们现在新增的收入来自三四线城市，如果我们想扩大市场份额只能进入这些城镇；一二线城市的分销基本上已经没有增长的空间了，市场份额也没有增长的空间了。”在19日于上海举行的一个论坛（FBIF2017食品饮料创新论坛）上，小食代听到亿滋中国（Mondelēz China）首席执行官马儒超（Stephen Maher）如是说。
这位澳大利亚人1990年第一次来到中国。那时候，大多数跨国快消品公司进入中国都首先选择一线城市北上广深，“在这些城市占住脚以后就寻找周边城市”。但三四线城市消费市场的崛起，使得低线城市对于包括亿滋中国在内的大公司而言变得前所未有的重要。马儒超在会上谈及了公司对此的思考和策略，下面请看小食代在现场发回来的报道。
加码三四线城市
在马儒超看来，人口增加、收入提升、基础设施不断完善和现代商超的发展…这些都不能从根本上解释为什么当下三四线城市的重要性突然显现。“是现在增长和竞争的性质，决定了我们要到三四线城市去。”他说。
他分享了一组来自市场调查公司尼尔森的数据，反映的是跨国公司在中国市场的销售情况。从下图我们可以看到，在快消品行业，2012年至2016年，一线城市的消费在总消费当中所占比例在下滑，而三四线及乡镇的消费力在提升；现代商超的扩张主要出现在低线城市。
“跨国公司分销渠道该铺满的地方都铺满以后，市场份额就要下降了。现有的分销他们是可以控制的，但是消费者转移就非常麻烦了。”马儒超在会上表示，现在消费更多的是在三四线城市，而跨国公司的分销主要布局在一二线城市，这就是为什么跨国公司正在流失市场份额。
他还特别提到了一个“聪明的本土竞争对手”：饼干品牌达利园。这家公司在全国的市场份额只有5.3%，一二线城市不到5%，但是其在三四线及乡镇的市场份额要超过7%。“他们在增长，随着市场的增长而增长，他们在三四线城市正在慢慢地对我们形成威胁。我们在低线城市要做得更好，否则的话我们就越来越糟糕。”马儒超说。
摆在面前的挑战
紧接着，马儒超说起了跨国大公司进入三四线城市将会面临的诸多挑战。
第一，要考虑深度分销路径（Route to Market）。“总部总是想节省成本的，因为成本控制，我们没办法招更多的人，我们必须利用现有资源，更有效地利用我们的分销商。”他说。
可是现有的资源要利用起来并不容易。他提到，跨国企业往往花很大的精力去培训销售团队，但如果企业无法在三四线城市组建自己的销售团队，而希望通过合作的经销商来达成，这实现起来往往有很多实际困难。因为对于在大城市的经销商而言，超出100公里以外将使得成本增加2%，所以他们不愿意在边远城市分销。
另一重挑战是，经销商的运营在中国“通常缺乏效率，情况比其他国家都要严峻一些”。以箱数供品率（Case Fill Rate）为例，亿滋给经销商的箱数供品率为98%，到三、四线城市后，经销商们给到零售商的箱数供品率就只有不到80%了。
经销商对品质、安全和健康缺乏重视也令这家食品饮料的跨国企业感到头痛。“我们的员工第一天就要做这样的培训，但分销商不会重视这一点，就是因为这样，可能我们并不是将最新鲜、最好的产品供应到消费者手里。”马儒超说。
分销到三、四线城市，也会让经销商的财务压力大增。据马儒超介绍，亿滋卖给分销商的时候，收款账期基本是7天以内，而经销商卖给零售商是30天。“这让他们有很大的财务压力，当然如果他们不来自一个本地区域，收款和债务压力会更大。”
除了要考虑如何建立深度分销体系，进入三、四线市场还要考虑如何接触到消费者。
“我们在一、二线城市用到的一套模式，在三、四线行不通。”马儒超说，在三、四线城市搞营销越来越困难了，因为现在电视广告的渗透率和影响力在不断下降。此外，他发现把钱投到全国媒体而不是地方媒体，其实对三、四线城市的影响不是特别大。他还留意到，数字娱乐在80后、90后当中有着绝对影响力。
至于在三四线城市推出的产品组合，马儒超认为还不到讨论个性化和细分市场的时候，因为“在三四线城市的消费者，以前大部分没有接触到亿滋的品牌”。“三四线城市消费者不了解我们的品牌，他们不是不吃奥利奥饼干，而可能是不知道。本地的零售商他们通常会更大力度支持本地的食品厂，而不是国际品牌。”
第三个挑战，就是现代商超的发展，尤其是本土零售商的崛起。
亿滋以家乐福和沃尔玛等零售商巨头为主搭建现代渠道通路，但在三四线城市却行不通。“在一二线城市主要主导的就是沃尔玛和家乐福，而在山东的威海，当地的一个主要零售商就是佳佳悦，本地没有家乐福没有沃尔玛，只有一家大润发，在威海基本上就是这家本地的零售商主导了市场。但现在大部分的公司还没有针对三四线城市的本土零售商来做调整。”马儒超说。
应对之道
最后，马儒超聊了聊准备在三四线城市广阔天地大干一场的亿滋中国，在应对策略上都有哪些思考。
首先，关于深度分销，马儒超认为要增加大约300至400家分销商，“目标是希望给到分销商更大的规模，让他们跟1300家零售商有合作的机会”。另外，还要将1000家小的分销商整合到这300个大的分销商里，建立次级分销商。
他重点说了说如何“升级我们的分销商”。马儒超表示，如果想要抓住三四线城市的机会，就要学会让分销商和企业一起盈利，达到激励目的。亿滋通过帮经销商做分销、配送仓库的优化，来帮他们节省物流成本，减少库存时间，让他们获得更多的利润率，现金回款更快。
马儒超还提到了电商在深度分销上的作用。他表示，想进入三四线城市可能没办法靠总部推动，以前销售是通过销售人员去拜访商店，现在可以通过阿里巴巴提供的平台，这个平台可以帮助亿滋更好地进入三四线城市市场，而不会有太大的负担。此外，亿滋还在一些小店当中尝试自动贩卖机的形式，进一步提升销售的效率。
此外，要管理品牌组合，“以拳头产品攻占三四线城市，加大营销”。最后，通过移动端来影响三四线城市的消费者，而不是做全国投放的大型电视广告。
在演讲的结尾，马儒超抛出了他的“五点总结”：
·三四线城市是一个必争的市场，是今后驱动销售和市场份额增长的重要因素。
·90年代那种扩张方式不适用于目开拓三、四线城市市场。现在没办法在三四线城市铺那么多的销售人员，尤其在各个公司压缩开支的情况下。
·分销商也是客户，公司要为他们服务，要保证和分销商是无缝连接。
·营销必须要学会怎样覆盖到三四线城市，同时有限的预算内，不能丢失一二线城市的阵地。
·利用迅猛发展的电子商务、移动端媒体和技术，更好地覆盖消费者。来源：小食代
