随着商业环境和消费需求的动态变化，我国烘焙市场正经历一场深刻的变革。新兴品类的崛起、创新模式及业态的发展、产品健康化趋势的加速深化、生产效率优化等趋势，共同推动行业生态格局重塑。烘焙市场正朝着更加成熟、多元的发展轨迹稳步前行。

行业调整加速

　　我国烘焙行业的增长动力长期依托于生活与饮食偏好变化、消费群体年轻化、品牌连锁化发展，以及持续产品创新的推动。相关数据显示，2024年，我国烘焙食品零售市场规模为6110.7亿元。

　　随着运营成本不断攀升、市场竞争加剧以及消费者需求变化，现制烘焙行业的更新迭代明显提速。面对严峻的市场环境与竞争压力，企业不得不寻找新的生存与发展路径。

　　行业连锁化发展进程逐渐加快，数据显示，2019年至2023年，我国烘焙店铺的连锁化率从19%提升至30%。然而，整体市场仍呈高度分散格局。

　　从地域分布来看，沿海省份的烘焙门店密度较高，尤其是在经济发达的华东地区，烘焙消费能力更为突出。与此同时，下沉市场（即三线及以下城市）正逐渐成为烘焙行业的重要组成部分和增长驱动力。数据显示，约56%的面包店集中在这些区域。虽然这些区域的消费水平不及高线，但随着生活水平的持续提升，消费者对烘焙产品的接受度和需求呈显著增长趋势。相比竞争日益激烈且趋于饱和的高线城市，下沉市场为烘焙品牌提供了更为广阔的发展空间。

市场竞争错综复杂

　　从业务角度看，现制烘焙市场呈现多元化发展趋势，主要可分为六大类，包括多品类面包店、面包专营店、西式烘焙店、中式烘焙店以及跨界涉足的咖啡茶饮和零售超商企业。各类业态在产品、渠道和策略上各具特色，形成了错综复杂的市场竞争格局。

　　多品类面包店的区域化特征显著。多品类经营已成为面包房吸引更广泛的客户群体并提升盈利能力的重要手段。头部品牌均采用多品类策略，覆盖面包、蛋糕、小食等多个品类，增强市场竞争力。然而，受供应链辐射范围和地域消费习惯的影响，烘焙市场区域化特征显著。

　　同时，区域市场格局也各具特色。以上海为例，除知名连锁品牌外，还有许多老字号品牌。这些品牌通过本地化运营策略，精准锚定细分市场，满足不同层次的消费需求。

　　面包专营店则是单品模式。专注垂直品类的烘焙品牌，如爸爸糖（吐司）、一个贝果（贝果）等，在近几年快速兴起。该模式可有效降低原材料、人力及门店等运营成本，并且以清晰的品牌定位吸引消费者。

　　蛋糕糕点依靠O2O模式助推业务拓展。与面包店相比，蛋糕连锁店在线下布局更为广泛。蛋糕品牌在营销上颇为依赖社交媒体，充分利用O2O和加盟模式推动流量获取和销售转化。

　　中式烘焙回归理性，寻求破局。中式烘焙自2020年以来经历了“过山车式”发展。随着资本降温，众多网红品牌陆续撤城收缩。作为偏零食属性的品类，中式烘焙并非刚需，市场的快速扩张带来了供需饱和，加之产品同质化、工艺复杂和生产效率低等问题，行业面临多重挑战。

　　目前，大多数新中式烘焙品牌主要服务“改善型消费”，且客单价较高，集中在高线市场。为应对困境，部分品牌开始探索转型策略以寻求突破。例如，泸溪河依托中央工厂实现规模化生产，并通过加盟模式挖掘增长潜力。同时，传统品牌如稻香村、老鼎丰等也以创新为驱动，结合现代化理念与传统优势，重建与新老消费者之间的联系。中式烘焙的未来发展仍需依托持续创新、运营效率和打造品牌差异化。

　　咖啡茶饮侧重“饮品+烘焙”跨界协同。近年来，咖啡和茶饮品牌纷纷加注烘焙赛道，打造“饮品+烘焙”的消费体验以覆盖更多消费场景并提升客单价。烘焙产品的高毛利率亦成为品牌盈利能力的重要助推器。数据显示，截至去年第二季度，主要茶饮连锁品牌的新品开发中，烘焙品类已占比近50%。然而，烘焙业务的拓展对品牌运营提出了更高的要求，尤其是原材料、新鲜度和工艺标准，增加了咖啡茶饮门店的运营复杂性与成本压力。为应对这一挑战，品牌普遍采用中央工厂模式以提升生产效率。例如，奈雪的茶自2020年底推出RPO门店，通过中央工厂统一预制烘焙产品，减少了门店对现场制作的依赖，确保了产品的一致性和品质。

　　零售超商凭借供应链优势，强势入局烘焙赛道。近年来，头部零售超商纷纷将自营品牌烘焙业务纳入核心战略。凭借卓越的供应链整合能力和规模效应，零售巨头在原材料采购、生产成本控制、物流配送和渠道销售等方面占据了显著优势，从而能以更具竞争力的价格为消费者提供高品质的烘焙产品。商业模式方面，中央工厂模式成为零售超商拓展烘焙业务的主流方向。

健康需求驱动行业创新

　　随着消费者健康意识的提升，烘焙行业正通过创新和调整产品策略，以满足对健康饮食的需求。

　　随着健康消费观念的普及，近51%的消费者倾向于选择“低糖”“低脂”“低卡路里”的产品。一些传统品牌争相推出“零糖低脂”系列烘焙产品，迎合消费者健康需求，而新兴品牌也凭借独特的健康定位，快速崛起并吸引了大量关注。

　　与此同时，清洁标签的普及进一步强化了消费者对健康烘焙的重视。调研显示，近60%的消费者表示“不含人工添加剂”是影响其购买决策的重要因素。而 “配料表干净”“零添加”已成为消费者评判产品健康度的新准则，且在社交媒体上引发广泛讨论。

　　随着健康饮食理念的深入人心，天然原料成为烘焙产品的一大卖点。天然甜味剂等原料成为消费者的首选。与此同时，“采用新鲜水果作为主要原料”与“当日现场现做”逐渐成为品牌宣传的亮点，进一步满足了消费者对天然与健康双重需求。

　　在健康饮食趋势的引领下，越来越多的烘焙品牌开始将富含营养的成分加入产品中，如谷物杂粮、坚果等，以满足消费者的营养需求。调研数据显示，约30%的消费者愿意为此支付额外的溢价。

　　与此同时，“药食同源”的概念也得以在烘焙行业广泛应用，传统中式食材如枸杞、红枣、龙眼等被科学地融入到烘焙产品中，不仅丰富了产品的口感层次，还赋予了其特殊的营养成分。

冷冻烘焙引领转型升级

　　冷冻烘焙产业的兴起正在全面推动烘焙行业的转型升级。该模式通过中央工厂集中化生产冷冻成品或半成品，依托冷链物流配送至终端门店，由门店复烤加工后可呈现近似“现烤出炉”的新鲜口感。这种模式既满足了消费者对烘焙产品高品质与稳定口感的需求，也有效降低了门店的运营复杂度和人工成本，从而提高了整体运营效率。

　　目前，冷冻烘焙行业已涌现出一批黑马企业，如立高食品、恩喜村等，依托先进的生产技术和完善的冷链物流体系，迅速成长为10亿级规模的企业。区域性龙头如南桥食品、新迪嘉禾则在华东、华南等核心市场深耕，年营收达3亿—5亿元，并在积极探索跨区域扩张路径。

　　冷冻烘焙的快速发展吸引了越来越多的生产商和烘焙品牌布局。企业通过新品研发、生产设备/技术升级、冷链物流网络优化，不断提升供应链效率和市场响应能力，推动整个行业向高效、标准化的方向升级，逐步形成以冷冻烘焙为核心的现代烘焙生态。

　　（江宜璁）

中国食品报