3 亿流水 保不住老板工位
年销 3 亿的面包品牌碱法原麦，最近开除了自家老板。
去年还全网游走号称逆袭的创始人郑马青云，在公司发布的公告里变成了合作主播，相关露脸视频也全部下架。
原先的老板郑马青云，反手也注册了一个 " 顽皮小老板郑马青云 " 的新号，发公告声称自己才是公司正版代表。
朴实无华的商战，又多了一条互相开除对方创始人身份的玩法。
创始人肉身下场为品牌代言已经成了一种常态，这种策略的本质，是把创始人的个人人格特质与企业进行绑定，把品牌打造成可感知、能交流的人格符号，从而构建情感连接。
消费者购买的不单单是产品，更是一种信任投票，创始人的创业故事、价值主张和生活日常，都是品牌溢价的核心原料。
问题是帐号起量之后，出镜主播和品牌一旦产生争议，无论身份真假，结果几乎总是双输。碱法原麦与郑马青云是如此，东方甄选和董宇辉也是同样。
碱法原麦能起量，靠的是主播的脸，还是品牌的货？对品牌来说，到底是一开始宁可不要这部分增量，直接拒绝这种合作形式，还是冒着风险尝试走出一条路？
双方发布的公告（左滑浏览） 来源：网络
消费者吃面包，不吃人设
碱水面包能火，首先是因为品牌选对了赛道。
低热量高饱腹感的特点，契合了健康饮食的风潮，碱水面包的 " 裂纹美学 " 在社媒上也能收获大量点赞，给消费者带来情绪价值。
郑马青云在其中，更多是起到了降低信任成本的作用。
从一开始，郑马青云的人设就是专精烘焙赛道的创业逆袭咖。高中辍学、中专学历，钻研烘焙，拿下世界技能大赛国赛前十 …… 都是品牌故事的佐料。
所有在镜头前的表现，都沉淀成品牌实力的一部分，专业的人设始终是品牌实力的背书。
从这个角度来讲，消费者认的是货，而不是认主播。充其量，观众只是一边吃面包，一边咀嚼这个 00 后小伙儿的发家史，享受一下养成系的快乐。
数据也能反馈出这一点。双方公告都是 3 月 6 日发的，在比较郑马青云的新号，和碱法原麦品牌（注册品牌名是 " 面包加 "）在这个日期前后销售额的变化之后，很容易发现：
原先品牌的销售额稳定如一，但郑马青云新号的销售额除了刚开始那几天比较高以外，接下来一直缓慢下滑。
消费者吃的是面包不是人设，人设 + 营销虽然带来了流量，比起出镜主播的脸，消费者还是更认产品背后的那个厂。
无论郑马青云是不是正牌创始人，这个厂已经在那里了，出品和产量都很稳定，和郑马青云是否能继续代言已经脱离了关系。
反过来看，郑马青云本人虽然还是有一些流量，但他的新号销售额只在最初的几天相对较高，之后缓慢下滑，他的新生意距离成为一个真正的品牌还远得很。
与辉同行，辉不和你同行
东方甄选和董宇辉的案例则是另一种类型，比起东方甄选的货，消费者更认董宇辉的脸。
双方 " 和平分手 " 是在 2024 年 7 月 25 日，对比双方直播销售额，会发现几乎无事发生。考虑到 " 与辉同行 " 这个账号原本属于东方甄选，完全可以说董宇辉的出走，硬生生从原先的品牌撕下了一大块肉。
为什么这两个案例差别这么大？
原因就在于，东方甄选本质是一个选品公司，并没有真正的品牌力，而碱水原麦作为一个单一品类品牌，靠做碱水面包站稳了脚跟。
对很多观众来说，之所以停留在东方甄选的直播间消费，完全是冲着董宇辉的个人 IP 来的，无论董宇辉在镜头前如何发挥，都没有办法沉淀为东方甄选的品牌资产。
消费者既不是因为选品能力，也不是为了性价比，纯粹是喜欢这样一个从底层打拼、自带书卷气的主播形象，只要董宇辉不塌房，他去哪观众就会跟到哪。
再看碱法原麦的创始人 IP，他的出镜几乎没有损耗地转化为了品牌资产。
无论是在工厂实拍，还是身上沾满面粉出镜，或者与老师傅共同讨论配方，展示的都是品牌在面包这个品类的专业度和实力。
当品牌的产品力被确认，创始人 IP 就已经完美完成了使命，继续存在与否已经无关紧要了。
对很多品牌来说，做创始人 IP 压根不是选择题，而是必选题。
真正的问题在于，创始人 IP 到底能不能有效沉淀为品牌资产，它应该是品牌发展的阶段性工具，而不是公司的最终目标。
在冷启动期，创始人 IP 用个人故事建立情感连接；在成长期，则是将消费者注意力导向品牌供应链或者产品的优势；在成熟期，创始人 IP 需要更加完整地传达品牌价值。
这个模式走到哪一步，完全依赖品牌的需要，但能不能走稳，这很考验出镜主播和品牌各自的分寸和智慧。
真正能穿越周期的品牌，必然是那些能将个人 IP 的爆发力转化为组织创新力的企业。毕竟再精彩的人设传奇，也抵不过货架上经年累月的品质承诺。
本文来自微信公众号 " 沥金 "，作者：沥金，36 氪经授权发布。
